[마케팅] 향기 마케팅에 대해 알아보자. / 베이커리 냄새는 순수한 빵굽는 냄새일까!?

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에 이어,

오늘도 마케팅에 대해 적어보도록 하겠습니다.

마케팅을 개인적으로 공부하면서 내용을 정리할 겸 스티밋 포스팅을 하니 정말 좋은 것 같습니다.

이번에, '향'이라는 것에 대해 공부해야 할 일이 있고 조향사 분들도 직접 만나보니, 향이라는 것은 참 매력적인 것 같습니다. 평소에 향수는 뿌리지도 않고 관심도 없었는데, 알고보니 정말 멋지더라구요. 생각보다 정말 복잡하고.. 탑노트며.. 포뮬라며...

향기 마케팅은 조금 희소한 개념일 수 있는데요. 굉장히 간단합니다. 소비자에게 향을 맡게해주는 것을 말합니다. '뭐야 그냥 향기 뿌려놓는 것 아니야? 이게 왜 마케팅이지?' 라고 생각하실 수 있지만, 실제로 '향' 하나로 매출이 급증하기도 하고 내려가기도 합니다. 또한 '이미지 형성'에 굉장히 큰 역할을 합니다. 브랜드 이미지를 형성하는데 있어서는 오감이 모두 작용하는데, 한 연구 결과에 따르면 뇌 인지에 '향'이 가장 큰 역할을 한다고 하네요.

향기 마케팅을 가장 먼저 시작한 브랜드는 '아베크롬비' 입니다. 우리나라에서는 차별성 발언으로 이미지가 좋지 않은 기업이죠. 저는 그래도 조금 좋아합니다 :) 아베크롬비 매장에는 이 브랜드의 '피어스' 향이 항상 나고 있습니다. 향을 뿌린 후 손님이 매장에서 머무는 시간은 15.9%, 구매욕은 14.8%나 상승했다고 합니다. 그리고 그 향을 좋아하는 사람들에게 직접 매장에서 판매함으로 카테고리까지 확장할 수 있었습니다.

단순히 매출만 오른 것일까요? 매출이 더 오르는 것보다 더 중요한 것은 '브랜드 이미지'의 형성입니다. 소비자는 '향'으로 브랜드이미지를 더 구체적으로 느끼게 됩니다. 

여러분도 특정한 향을 맡았을 때, 느끼게 되는 기억이 있을 것입니다. 저는 예전에 배낭여행을 2개월 간 다녀온 적이 있는데, 다녀와서 빨아온 옷 몇벌 은 그대로 옷장 안에 넣어두었었습니다. 한국에 도착하여 몇일 후 옷을 꺼내자 아직도 동남아 배낭여행의 향?(꼬질꼬질한 향이라기 보다는, 배낭의 향이 옷에 베인 그런 향...)이 나더라구요. 그러자 저는 이 향이 배낭여행 때 제가 계속하여 맡았던 향이라는 것을 느끼고 잠시 추억에 빠졌었습니다. 아마 모두 이런 경험이 있을 것이라고 생각됩니다.

이렇게 향에 대한 기억은 강렬합니다. 이 점은 브랜드의 이미지를 각인 시키는 데 굉장히 도움을 줄 수 있습니다.

이제부터 향기마케팅을 적극적으로 활용하고 있는 기업을 말씀드리겠습니다.
생각보다 바로 옆에서 접할 수 있는 예가 많아 흥미로우실 것 같습니다.

1. 홀리스터

출처 - 홀리스터 공식 홈페이지

첫번째는 홀리스터입니다. 제가 홀리스터를 개인적으로 좋아해서 처음으로 적습니다. 홀리스터는 아베크롬비랑 같은 계열의 회사로 같은 향기 마케팅을 하고 있습니다. 홀리스터 매장에 들어가면 홀리스터 향수 냄새가 아주 강렬하게 납니다. '아 여기 홀리스터구나!' 할 만큼의 향이죠. 그리고 이 향은 모든 옷에 베어 있습니다. 옷에 향이 베어 매장에서 구입 후 집에 가서 입었을 때도 향이 남아 있어 홀리스터만의 감성?을 느낄 수 있습니다. 그리고 그 향을 좋아하는 사람들을 위해 매장에서는 향수를 판매하고 있습니다.

향은 제가 판단하기는 힘들지만, 시원한 향입니다. 시트러스 향이 주를 이루는 것 같습니다. (아닐 수도 있습니다.) 홀리스터의 시원한 향은 홀리스터 매장의 시각적인 느낌(해안가, 서핑, 시원함, 멋진 남성)과 굉장히 매치가 잘 되지요. 고객들은 향과 더불어 매장이미지를 통해 홀리스터가 의도한 이미지를 받아들이게 됩니다. 

브랜드를 이해한 고객은 재구매율은 물론 브랜드 충성에 있어 단순 고객과 매우 큰 차이를 보입니다.

2. 스타벅스

출처 - doopedia

스타벅스에 가면 커피 향이 아주 강하게 납니다. (커피향이 더 나도록 뿌리는 건지, 그냥 커피 제조할 때 나는 향인지 정확히는 모르겠습니다.) 그리고 스타벅스는 이 향을 굉장히 소중하게 생각하고 있죠. 

실제로 스타벅스에서 샌드위치를 판매할 때, 빵굽는 냄새와 고기 굽는 냄새가 섞여 커피향을 헤치는 경우가 있었습니다. 커피향이 고기향과 섞여버린 것이지요.

그리하여, 스타벅스는 테스크포스를 조직하여 다시 커피향을 살립니다. 고품질 재료를 쓰고 베이컨은 살이 있는 것으로 바꾸었으며 음식은 저온에서 익혀 냄새를 줄였죠. 이정도로 대기업은 자신만의 '향'을 지키기 위해 안달입니다.

3. 베이커리

특정 베이커리의 이름을 언급하지 않겠습니다 :) 베이커리를 지나갈 때 빵 굽는 냄새가 엄청 강하게 나는 것 모두 아실 것입니다! 하지만 사실 실제 냄새가 아니라 향기 전문 제조업체를 통해 '빵' 향을 뿌리고 있습니다! 

출퇴근 길, 우리의 코를 제압하는  맛있는 빵 냄새를 맡은 경험이 있을 것입니다. 그리고 이 향을 맡고 많은 분들이 빵을 구매하시지요. 빵 향까지 풍기며 이렇게 마케팅을 하는 것은 매출에 효과적인 영향을 미치고 있기 때문입니다.

출처 - 던킨도너츠

던킨 도넛의 마케팅 중, 흥미로운 것이 있는데요. 출근길 던킨도넛 라디오 광고가 나올 때, 커피 향을 맡게 하였더니 방문자수와 판매량이 급등했다고 합니다. 향이 얼마나 구매에 큰 영향을 미치는지 알 수 있는 사례입니다.

4. LUSH

영국 브랜드 러쉬 매장에는 항상 직원이 나와서 시험?을 보여주고 있는 것을 볼 수 있습니다. 시험인지...거품놀이 하는 것인지.. 무튼, 보셨을 것입니다. 시각적으로 주의를 끌고, 매장 앞만 지나가도 러쉬 향이 납니다. 사람들을 시각적인 즐거움과 멋진 향으로 매장안에 들어가고 싶게 만듭니다. 

또, 빅토리아 시크릿의 경우 여성 타겟을 위해 꽃향기로 브랜드 이미지를 형성하고 있으며, 슈마커나 올리브영 또한 향기 마케팅을 적극적으로 사용하고 있습니다.

이렇게 향기 마케팅은 대부분의 기업에서 활용하고 있습니다.

그렇다면 향기 마케팅을 어떻게 활용하면 좋을까요? 개인적인 견해를 바탕으로 적어보겠습니다.

1. 브랜드 컨셉을 구체적으로 설정하고 시작할 것.

향기는 브랜드 이미지 형성에 큰 도움을 준다고 말씀드렸습니다. 여기서 기업이 소비자에게 선사하기 원하는 '브랜드 이미지'를 먼저 수립하는 것이 중요하겠지요? 기초가 탄탄하지 않으면 아무것도 할 수 없습니다. 

어떠한 브랜드로 다가갈 것인지 명확히 잡혀 있어야 향의 느낌, 타겟, 접하게되는 위치와 환경 까지 수립할 수 있습니다.

실제로 향을 만드시는 조향사 분들은 아티스트적인 감성이 강합니다. 향 하나를 만들기 위해서는 많은 영감이 있어야되고 향이 만들어지는 이유와 느낌에 대해 구체적으로 알아야 기업이 원하는 향을 만들까 말까 입니다. 이렇게 구체적인 브랜드 컨셉은 향을 만드는 데 부터(기초) 어디에서 맡게 할 것인가(심화) 까지 영향을 미칩니다.

2. 타겟을 고려해야 한다.

향은 정말 민감한 것입니다. 사실, 모두가 좋아하는 향을 만드는 것은 불가능합니다. 내가 좋아하는 향이 가장 최고의 향이지요. 시중에서 가장 인기있게 팔리는 명품 브랜드 향수(매쓰 향수)도 싫어하는 사람들은 싫어합니다. 이말은 즉, 기업이 정한 향도 싫어하는 사람은 싫어한다는 것이지요. 한 마디로, 맡기 원하는 사람이 좋아할 만한 향을 정해야된다는 것입니다 . 어차피 모든 사람을 만족시킬 수 없으면 진정 타겟으로 생각하는 사람에게 맞추는 것이 현명한 방법입니다.

크게보면 남성, 여성, 유니섹스 그리고 세세히 들어가면 남성 중에서도 시원한 향, 무거운 향 등 엄청나게 세세하게 나누어집니다.

3. 브랜드의 맥을 맞출 것.

향을 만들었으면 그 향에 어울리게 모든 것을 세팅해야 합니다. 물론 향이 기준이 되어야 한다는 것은 아닙니다. 하지만 모든 것이 한가지 맥으로 통해야 되는 것은 맡습니다. 브랜드 이미지를 형성하는 것은 소비자를 이해시키는 것과 같습니다. 소비자는 브랜드를 접할 때 '내가 이 브랜드에 대해 알아야겠다' 라고 생각하고 있는 사람은 없습니다. 매우 수동적인 자세로 임합니다. 그러므로 문제를 너무 어렵게 내서는 안됩니다. 아주 쉽게 모든 면에서 정답을 알 수 있도록 전달하는 것이 핵심이지요.

홀리스터 매장을 생각해 보겠습니다.

출처 - 홀리스터 공식 홈페이지

• 시각적 이미지 - 매장 직원들은 쪼리를 신고 자유롭게 일하며 모두 잘생기고 예쁘다. 서핑보드가 벽에 걸려있음. 멋있는 몸매의 남성 화보가 걸려있음.
• 청각  - 바다 소리가 들리며 하와이안 스타일의 음악이 나옴. 멋있는 직원들이 먼저와서 필요한 것이 없는지 물어봄. 하지만 억압하지 않고 자유로운 느낌임. 
• 후각 - 시원한 향이 난다.

매장에 들어가자마자 홀리스터의 느낌을 뙇 받을 수 있습니다.

요즘 향기 마케팅이나 향에 대해 민감해지면서 '조향사' 라는 직업을 갖고 싶어하는 사람도 늘고 있다고 합니다. 마케팅은 단순히 물건을 판매하는 것이 아니라 심지어 '향' 까지 조절해야 하네요.

알면 알 수록 어렵기도 하면서 재미있는 것 같습니다.

그럼 다음에도 재밌는 마케팅 이야기로 찾아뵙겠습니다.