[Book리뷰 & 정보] 트렌드 코리아 2019

요새 책 잘 안 읽는데 선물받은 거라 읽어봤고, 재미있고 유용한 정보가 많아 리뷰해 봅니다. 책이 꽤 두껍고 구체적 사례가 많습니다.

"아프니까 청춘이다"의 저자로 유명한 김난도 교수 및 서울대 소비트렌드분석센터에서 9년째 출간하고 있는 책이니만큼 어느 정도 신뢰성은 있지만, 연구실 근무 집필진들 기준으로 작성한 생각이기 때문에 그런 점은 감안해서 들어야겠지요.

2018년 10대 트렌드상품 및 10대 소비트렌드 간단히 보고, 2019년 10대 소비트렌드 전망을 중점으로 볼께요.

1) 2018년 10대 트렌드 상품

상품(가나다 순)	비고
가정식대체상품	1인 가구 증가, 워라밸, 최소 노력으로 괜찮은 식사 추구
관찰예능	출연진과의 공감대 형성, 감정의 대리만족
굿즈	한정판 굿즈로 소통(밀레니얼 세대), 주관적 만족 중시
근거리 단기여행	워라밸, 소확행 추구, 저비용 항공사 시장의 성장
방탄소년단	스토리텔링으로 무대와 음악 완성도 부각, 수평적 SNS소통
배틀로얄 장르 게임	과금 없이 게임력으로 공정 경쟁 체계, 현실의 간접 체험
AI 스피커	개인별 니즈에 최적화, 기업들의 플랫폼 경쟁
키오스크	대면접촉에 대한 피로 누적, 비용 절감 및 효율
펫 관련 용품/서비스	대인관계 피로, 1인가구/딩크족/노인가구 증가
홈뷰티	가성비 추구, 집이 놀이터가 되는 케렌시아 트렌드

정도의 차이는 있으나, 대체로 공감이 되는 것들이네요.

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2) 2018년 10대 소비트렌드

① 소확행, 작지만 확실한 행복(Small but Certain Happiness)

이 말은 이제 꽤 자주 보이는 듯 합니다.

② 가심비, 플라시보 소비(Placebo Consumption)

가성비보다도 마음의 만족 즉 가심비를 고려하는 소비가 늘었다고 하네요.

③ 워라밸 세대(Work-Life-Balance)

이것도 요새 흔한 말이 되었죠.

④ 언택트 기술(Untact technology)

키오스크와도 비슷한데, 무인(비대면)으로 서비스를 처리하는 기술이 크게 늘고 있다 합니다.

⑤ 나만의 케렌시아(Querencia)

케렌시아란 투우장의 소가 경기에 나서기 전 마지막으로 휴식을 취하고 마음을 정리하고 경기장으로 나오는 혼자만의 공간이라고 합니다.

현대인도 지친 마음에 힐링과 재충전을 빠르게 할 수 있는 혼자만의 공간이 필요한 법이지요. 그런 공간들이 크게 늘고 있다고 하네요.

⑥ 만물의 서비스화

공유경제가 생겨나면서 별의별 상품들이 다 공유되고 있지요. 옷도 빌려주기도 하구요. 그러나 새로운 수요를 창출해내야하는 시장이기에 뭐든 다 잘되는 것은 아니므로 타겟을 잘 잡아야 한다고 하네요.

⑦ 매력(Lethal Weapon), 자본이 되다

예전에는 모든 면에서 우수해야 했지만, 지금은 뭐 하나만 치명적 매력(Lethal Weapon)이 두드러지면 된다고 합니다.

일본 돈키호테를 벤치마크한 신세계의 삐에로쇼핑이 잘되고 있는데, 돈키호테 가보신 분은 알겠지만 물건이 너무 많고 다소 두서없이 진열되어 정신없지만, 대체로 저렴하고 넘쳐나는 물건을 접하고 고르는 재미가 있는 곳이지요. 물론 자주가면 지겹지요. 여튼 그렇게 푹 빠져서 있을 수 있는 매력도 하나의 매력이라고 하네요. 생각해보니 그럴듯한 표현 같습니다.

⑧ 미닝아웃(Meaning Out)

예전에는 쉽게 밝히기 어려웠던 자신의 취향, 정치적 성향 등을 커밍아웃하는 것을 미닝아웃이라 한다고 합니다. 이들은 SNS에 편하게 이를 해시태그화하여 사회문화적 운동으로 전개하기도 하면서 부담없이 사회현상에 참여하고 있습니다.

이런 것들이 미투 등 다양한 사회운동을 빠르게 전이시킬 수 있는 요인이었다고 분석하네요.

사회발전을 위해 나쁘지 않은 현상 같습니다.

⑨ 이 관계를 다시 써보려 해 (Gig-Relationship, Alt-Family)

개인주의적 가치관이 늘고, 대인관계나 가족관계에 피로를 호소하는 사람들이 늘면서 평소에는 그 에너지를 혼자만의 취미(여행 등)에 집중해 쓰고, 외롭거나 필요할 때만 그때그때 관련 모임을 찾는 사람들이 늘고 있다고 합니다.

쉐어하우스, 공유오피스처럼 사회적인 문화가 되기도 하고, 랜선라이프라 하여 가까운 이들보다 멀리 있는 유튜버들과 상담을 하며, 비혼주의자들도 늘고 있다고 합니다.

어찌보면 대인관계의 에너지를 아끼는 것이지만, 그 자체를 힘들어할 정도로 지친 현대인들이 많다는 반증일 수도 있어, 사회문제화될 수 있으니 자포자기가 아닌 자신의 선택으로 그리하도록 밸런스를 맞춰줄 필요가 있다고 합니다.

⑩ 세상의 주변에서 나를 외치다(Self-esteem)

과거 고도성장사회의 기준으로 낙오자를 판단하는 경우 그 기준에 못 미친다고 느끼는 사람이라면 자존감 하락을 불러올 수 있는데요. 이를 보상하려는 심리로 자신만의 것을 찾는 심리가 생긴다 합니다. 가령 이제는 차량도 정해진 틀의 주문이 아니라, 수백가지를 옵션으로 고를 수 있도록 자신만의 차를 주문하게 한다거나, DIY가 발달하는 것 등이 그것의 일환이라 하네요.

몇 개나 공감하셨나요? 이런 트렌드는 대체로 유지될 것이지만, 더 중요한 것은 앞으로겠죠.

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3) 2019년 소비 트렌드 전망

제가 보기에 2019년 소비 트렌드를 생각함에 있어 가장 핵심적인 것은 "플로팅 세대"의 특성을 이해하는 것 같습니다. 과연 새로 제시된 2019년 트렌드에서는 올해 소확행, 워라밸 처럼 유행어가 나올 수 있을런지 두고 봐야겠군요.

① 컨셉을 연출하라(Play the Concept)

기본적으로 향후 소비를 주도할 세대는 디지털 매체에 익숙한 "플로팅(floating) 세대"라고 하는데요. 어릴때부터 이렇게 디지털 매체로 콘텐츠를 접해왔기에, 예전처럼 책 등으로 접했을 때의 기승전결의 서사와 맥락은 무시하고, 끊임없이 유동하는 직관적인 미학과 순간적인 느낌 즉, “컨셉”에 대한 의존도가 무척 높은 특징이 있다고 합니다.

따라서 이들에게는 합리적인 가성비나 품질 등을 감안한 “이유 있는 소비”에서 얻는 만족보다, 쾌락적이고 유희성 강한 “컨셉 있는 소비”가 더 큰 만족감을 준다고 합니다.

어쩌면 플로팅 세대에게는 살아가는 삶 자체가 자신의 컨셉을 잘 보이기 위한 연극이고 그 컨셉을 잡아나가는 소비가 일종의 연출 기술인 것입니다.

"마케팅"이 아니라 "컨셉팅"의 시대라고 하네요.

서사와 맥락을 무시한다는 점에서 다양한 사회현상을 보는 시각에 대한 우려가 좀 되기도 하는데, 또 다른 장점이 나타나겠지요.

② 세포마켓(Invite to the “Cell Market”)

세포마켓은 전문성을 바탕으로 자기만족을 추구하면서 유급 생산 또는 유통을 개별적으로 수행하는 개인 마켓을 뜻합니다.

플랫폼 및 결제 기술의 발달, 어려워진 고용여건 및 자영업 환경 악화 등으로 상대적으로 1인 크리에이터 시장이 확대된다고 합니다.

세포마켓은 경제의 활력소임에 분명하지만 마켓의 신뢰도를 높이는 방안 및 수익의 극심한 양극화를 막을 방안이 같이 필요하다고 합니다.

③ 요즘옛날, 뉴트로(Going New-tro)

중/장년 층의 향수에 기인한 복고, 레트로가 아니라, 1020세대가 좋아하는 새로운 복고, 즉, 뉴트로의 시대가 온다고 하네요.

1020세대는 30여년 전 제품들을 경험한 적이 없지요. 디지털 세상에서 살면서 때론 싫증과 지겨움을 느끼게 되며, 모자람이 주는 충족감, 불완전함이 갖는 미학 및 낡고 보잘 것 없는 것에서 정신적 충족감을 얻기도 한다고 합니다.

다만 과거의 무조건적 재현이 아니라 현재의 미학적 감성에 대한 해석을 통해 그 제품과 서비스가 가보지 않은 곳에 대한 설렘으로 느껴질 때에만 열광할 것으로 보고 있네요.

따라서 뉴트로는 과거에 대한 향수가 아닌 신선함으로 승부해야 하고, 독자적이고 높은 전통성(heritage)을 가진 잇스토리(Itstory)를 들려줄 수 있는 브랜드 아카이빙(archiving)이 필요하다고 합니다. 오랜 시간이 필요한 일이기도 합니다.

2019년 뉴트로는 단지 과거를 파는 것이 아니라 과거를 빌려 현재를 파는 것을 뜻합니다.

④ 필환경시대(Green Survival)

기존에는 “재활용”이 주를 이루었다면, 이제는 리디자인을 통한 “새활용”을 할 수 있는 단계로까지 발전해 나가게 될 것이고,

"하면 좋은 것"에서 “살아남기 위해 반드시 선택해야 하는 것” 즉, “필(必)환경”의 시대로 전이해가는 과도기가 될 것으로 보고 있습니다.

⑤ 감정대리인, 내 마음을 부탁해(You are my proxy emotion)

디지털 원주민이자 목표와 현실 간 괴리 속에 온갖 걱정을 얻고 한편으로는 행복을 강요 받는 감정 과잉 사회에서 정작 자신의 내면을 털어놓을 곳은 많지 않다보니,

(요새 지겨울 정도로 많이 나오는 다양한) 관찰예능처럼 "감정대행인" 또는 “감정대리인”에게 행복함, 편안함 및 즐거움이라는 감정을 의존하는 행태가 커지면서, 결국 “감정의 해피밀(Happy Meal)” 현상을 초래하여 스스로의 감정 표현에 어려움이 늘게 되고, 나아가서는 감정의 맥도널드화를 가속화시켜 부정적이거나 슬픈 감정을 수용할 수 있는 마음 근육을 약화시키게 된다 합니다.

그래서 "감정치료인"을 찾기도 하고, 감정 과잉 사회에서 관련 산업은 계속 발전할 여지가 큽니다.

“감정대리인”에 의존하기보다는 부정적인 감정을 스스로 수용하는 마음근육을 단단히 키워야만 진정한 마음 감정의 평온을 유지할 수 있다고 보고 있습니다.

공감이 됩니다. 어떤 상황에 대해 자신의 감정인지 강요된 감정인지 헷갈리지 않도록 스스로의 중심을 잘 잡아야 하겠습니다.

⑥ 데이터 인텔리전스(Data Intelligence)

이제 의사결정의 패러다임이 기존의 “인공지능”에서 “데이터지능”으로 도약한다고 하네요.

그동안 쌓인 빅데이터와 알고리즘으로 인해 이제는 단순히 가상으로 설정한 인위적인 인공지능에 의해서가 아니라, 데이터 기반으로 그 데이터를 꿰뚫는 알고리즘을 거쳐서 스스로 학습하는 인공지능 기술들이 도입됩니다.

데이터 기반 결정 즉, “데시전(=Dacision)”이 이제 다양한 분야에서 필수로 사용될 걸로 보네요.

하지만 데이터 인텔리전스는 다른 의도로 사용한다면 큰 부작용이 있을 수 있으니, 개인정보보호 등 규제도 같이 성장해야 하겠지요.

⑦ 공간의 재탄생, 카멜레존(Rebirth of Space)

사실 잘 창조해 낸 공간은 액정 속 화면보다 훨씬 매력 있죠.

단순 기능만 유지하던 공간들이 다기능, 재충전 혹은 협업의 공간으로 재탄생하는 트렌드로,

호텔 휴게공간이 전시관, 도서관이 되기도 하고, 사무실 건물의 로비는 단순한 휴게공간, 미팅 공간을 넘어 입주사들 간 필요시 협업을 모색할 수도 있고, 펍(pub) 등 진화한 휴게공간을 갖추어 가치를 창출하는 공간으로 변모하고 있습니다.

온라인에 고객을 빼앗긴 오프라인 매장들도 새로운 체험형 공간, 컨셉 공간 및 고객 위주의 기술혁신적 공간으로 상점을 탈바꿈하여 고객유치 및 확대를 위해 힘써야 한다고 보네요.

침체된 공간을 재탄생시켜 새로운 활력을 모색할 때라고 보고 있습니다.

⑧ 밀레니얼 가족(Emerging “Millenial Family”)

밀레니얼 세대에게 가정은 절대적 희생을 해야 하는 곳이 아니라,적정 행복을 위한 장소입니다. 20세기의 그것과는 완전히 구별되는 신종족으로 봐야한다고 합니다.

집안 일은 가성비 있게 처리하고, 부부 사이에도 동반자적 의식을 지니면서도 개인의 취미와 성취를 인정해줘야 합니다. 자기애가 강하고, 기술의존도가 높으며, 독립도 늦습니다. 전통적인 고부 갈등은 장서 갈등으로 모습이 바뀌고, 탈며느리/탈시부모를 선언한다고 합니다.

또한 밀레니얼 가족의 라이프스타일은 향후 다른 세대로 확산될 수 밖에 없으며, 한국 소비시장의 기준이 될 것으로 보네요.

이러한 변화는 결국 연쇄반응을 통해 연령파괴적인 모습을 보일 수 밖에 없으므로, 단순히 연령으로 구분 짓지 말고 “밀레니얼 라이프스타일”이라는 정의를 통해 이들이 꿈꾸는 삶을 재현 또는 제안할 수 있어야 한다고 합니다.

⑨ 그 곳만이 내 세상, 나나랜드(As being myself)

나나랜더들은 더 이상 남의 시선과 사회의 통념에 굴하지 않습니다. 이들은 획일화된 규범과 관습을 거부하는 것이 가장 큰 특징입니다. 이들은 진정 스스로를 아끼고 사랑하려고 나나랜드에 정착한 사람들입니다.

이들은 기존의 아름다움에 큰 비중을 두지도 않습니다. “어글리” 열풍은 그 현상의 하나입니다. “다름”에 대한 수용력과 타인에 대한 이해도 또한 높은 편입니다. 나에게 내가 가장 중요하듯 타인 또한 그 자신에게 그가 가장 중요한 존재라는 것에 공감하기 때문일 것입니다.

나나랜더들은 있는 그대로의 자신의 모습을 사랑하기 때문에, 자연스럽고 편안한 멋을 추구합니다. 이들에게는 성별과 연령의 금기를 깨는 소비 현상도 많이 목격되므로, 기존 통념과 고정관념을 깨는 신박한 아이템이 있어야 공략 가능한 소비자층이라 할 수 있습니다. 대신 그만큼 기회의 땅일 수도 있겠지요.

⑩ 매너소비자(Manners maketh the comsumer)

좋은 매너가 진정한 소비자를 만들고, 이는 결국 좋은 회사 및 서비스로 귀결될 수 있습니다.

소비자는 매너소비자가 되도록 노력하고, 근로자도 상당한 직원교육을 지속 숙지함으로써 기본적인 업무능력과 대면서비스의 기본매너를 준수하며,비매너가 발생하지 않도록 애초부터 상품 설계를 잘하는 노력이 뒷받침 될 때, 즉 기업도 근로자도 소비자도 매너에 있어 균형을 맞출 때 우리 사회는 좀 더 매너소비사회가 될 것이고, 이는 궁극적으로 사회적 불편 비용을 감소시켜 전체적인 효익이 증가하게 될 것입니다.

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