[패션MD의 모든것] 001.나의 시장조사 방법- 소비자 조사

나는 외국계 스포츠/패션 브랜드에서 상품팀에서 일하고 있다. 매시즌 신상품의 품목과 컬러, 디자인을 정하고, 가격을 매기고 마케팅 팀과 협업하여 출시 일정과 방식을 정하고, 매장을 통해 소비자에게 전달 되게 하는 것이 나의 일이다.

어떤 상품을 만들고, 소비자에게 제공할 것인가를 결정할 때 가장 첫번째로 내가 하는 일은 리서치이다.

마케팅에서는 SWOT 분석이 가장 대표적인 방식으로 알려져 있지만 4-5년 후의 장기적인 미래 전략을 짜는 것이 아니고 바로 다가올 1년 이내의 상품을 기획할때는 나는 SWOT 보다는 3C 분석을 선호하는 편이다.

3C란 아래와 같다.

1. 소비자 CONSUMER
2. 경쟁사 COMPETITORS
3. 자사 COMPANY

3C 분석이란 곧,

소비자(CONSUMER)들이 뭘 원하는지,
경쟁사(COMPETITORS)는 어떻게 대응하고 있는지,
우리(COMPANY)는 무엇을 해왔고 결과가 어땠는지 를 분석하여서
미래에 어떤 상품을 출시하는 것이 좋을 지 결정 하는 것이다.

차근차근 알아보자

1. 소비자 CONSUMER 조사

지금 소비자들이 무슨 상품을 원하는지 알아내는 것이 이 조사의 목적이다.
다시 말해, 소비자들이 현재 무슨 상품을 사용하고 있고, 미래에는 어떤 상품을 원하는지 알아내는 것이다.

방법에는 여러가지가 있는데 나는 주로 아래의 방법들을 사용한다.

●온라인리서치

: 말그대로 온라인상에서 이런 저런 정보를 수집하는 것이다. 신문기사, SNS 피드 등에서 요즘 소비자들은 이런걸 좋아한다더라, 이런게 요즘 잘 팔린다더라 하는 정보는 손쉽게 구할 수 있다.
내가 타겟으로 하는 소비자들이 모이는 커뮤니티에 들어가서 그들이 상품에 대해서 올리는 후기, 그들이 사고 싶은 상품에 대해서 나누는 대화 등을 수집해 보면 대략적인 트렌드의 흐름을 알 수 있다.
팔로어가 많은 인플루언서들이 올리는 피드도 눈여겨 볼만 하다. 물론 대가성으로 올리는 상품평이나 후기도 있겠지만, 광고글이냐 아니냐를 떠나서 수많은 팔로어에게 노출이 되고 있는 정보이므로, 나는 개인적으로 그런 정보들 도 트렌드에 영향을 미치는 것으로 간주한다.

●FGI (FOCUS GROUP INTERVIEW)

: 내가 타겟하는 소비자들을 4-5명 정도 랜덤하게 만나서 대면 인터뷰를 진행하는 것이다. 심도있는 대화를 40분-1시간 정도 나누면서 그들이 즐겨입고 신는 상품에 대해 만족하는 것 불만족 하는 것들을 물어보고 듣는다. 그리고 그들이 희망하는 상품에 대한 인사이트를 얻는다.
이 조사방법은 시장에 대한 기본 지식이 전혀 없을때 가장 먼저 실시하면 좋은 데, 실행하기가 가장 손쉽고 대화중에 떠오르는 질문을 바로바로 하면서 궁금증을 해소할 수 있기 때문이다.
하지만 이 조사는 말그대로 FOCUS한 그룹의 소비자만 만나는 표본이 아주 적은 조사이므로, 수집된 정보를 표준화하기에는 오류가 많다. 따라서 이 조사에서 얻은 정보는 이후 대량 조사를 통해서 함께 검증하는 것이 설득력을 높힐 수 있다. 단, 시장의 경험이 많고 소비자 트렌드에 대해서 어느정도 지식이 있는 사람은 개인취향의 답변과 시장 전반에 적용할 수 있는 트렌드 요소를 인터뷰 도중에 빠르게 분리하여 파악할수 있기 때문에 능력치가 높은 MD들에게는 짧은 시간에 필요한 정보를 얻기에 유용한 방법이다.

●대량 설문조사

: 온라인 조사와 FGI 조사를 하고나면 전반적 트렌드에 대해서 어느정도의 기초지식이 생기게 된다.
아는 것이 많아지면 궁금한 것도 많아지는 법.
더불어 소수의 그룹 인터뷰로 얻은 인사이트를 전체 타겟 소비자에게 적용시킬 수 있는지도 의문이 생긴다.
그런 내용들을 모두 모아서 대량의 인원 (적어도 100명이상)에게 설문조사를 뿌린다.

예를 들어, FGI 조사에서 만난 20대 후반 여성 소비자들은 요즘은 스키니핏 바지 보다 루즈핏 바지를 즐겨 입는다고 응답했다. "20대 후반 여성 사이에서는 루즈핏이 트렌드다"라는 가설이 발견 되었다. 하지만 이 가설은 내가 만나본 한두명의 취향일 수도 있으므로, 사실인지 판단하기 위해서는 더 많은 20대 후반 여성들에게 확인이 필요할 것이다. 설문조사 질문으로 "최근 즐겨입으시는 바지의 핏은 무엇인가요?" 보기는 스키니, 배기, 루즈핏, 스트레이트 ... 등 으로 질문 하여서 응답자의 비율을 확인 한다. 나는 100명중 20-30% 이상이 루즈핏을 응답할 경우에는 어느정도 시장이 있다고 판단하고, 루즈핏 바지를 신제품에 추가 구성을 고려해야하나? 생각해본다.

이정도의 조사가 내가 소비자들 사이의 트렌드를 파악하기 위해 실행하는 조사 방법이다. 물론 실무에 치이다 보면 모두를 실행하기 어렵고, 완성도도 떨어지게 마련이지만 신규 고객층을 대상으로 새로운 상품군을 기획할때에는 반드시 이와 같은 스텝을 밟으려고 노력하고 있다.

하지만, 이 단계는 오직 첫 단계일뿐. 앞서 말한 3C를 모두 분석하기 전에는 상품을 기획할 수 없다.

1. 소비자 CONSUMER
2. 경쟁사 COMPETITORS
3. 자사 COMPANY

소비자 트렌드 만 따라서 상품을 개발하다보면 경쟁사에서 너도나도 만드는 상품을 만들어 레드오션에 빠질수 있고, 자사의 강약점에 맞지 않는 상품을 개발하여 브랜딩에 저해가 될 수도 있다.

다음에는 경쟁사와 자사 분석 방법에 대해서 알아보도록 하자.