Sfokusowani na target

No co za idioci robią te reklamy!? Nie raz zadawaliśmy sobie w myślach lub na głos to pytanie, oglądając blok reklamowy. Co więcej, mają nas za kretynów, skoro serwują nam takie produkcje… Zapraszam na drugą część rozważań o reklamie, czyli o tym, czego nikt nie lubi… no może z wyjątkiem kilku świrów - patrz komentarze pod poprzednim postem ;).

Jak wspomniałem ostatnio celem reklamy jest przede wszystkim sprzedanie produktu, najogólniej mówiąc. Mamy zatem podmiot reklamy, komunikat i odbiorców, czyli mówiąc językiem marketingu - target, albo ładniej po polsku - grupę docelową.

Na celowniku

Target jest najrozmaitszy. Nie ma co wymieniać, pomyślcie tylko o odbiorcach takich produktów jak: podpaski, opony do tirów, audiofilskie gramofony, narzędzia zegarmistrzowskie, wieczne pióra, peruki, wyjazdy do aśramów na medytacje, wymiana kryptowalut, lalki mówiące mama, kwas siarkowy… Te wszystkie produkty mają zupełnie inne grupy docelowe, co wcale nie wyklucza, że odbiorcą kilku z wymienionych produktów będzie ta sama osoba. Jednak komunikat, forma i kanał komunikacji reklamy danego produktu będzie oczywiście również inny. Nie spodziewamy się przecież w przerwie filmu w sobotę wieczorem zobaczyć reklamy kwasu siarkowego ani koparek, chociaż… Oferta Zrembu zawsze na czasie!

Tak samo w branżowych pismach dla budowlańców nie znajdziemy reklamy lalek czy podpasek. Nasz wybór podczas tworzenia mediaplanu padnie raczej na te miejsca, w których jest odbiorca naszego produktu, na przykład pisma dla kobiet albo reklama outdoor, która przyciągnie dzieci. To bardzo ważne, by dobrze dobrać kanał dystrybucji reklamy i jej formę, w przeciwnym wypadku strzelamy pustymi nabojami - wydajemy pieniądze na nieskuteczną i dodatkowo zaśmiecającą przestrzeń reklamę.

Wróćmy jednak do idiotów

...którzy te reklamy wymyślają i nam serwują. Jak to możliwe, że wykształceni ludzie, po studiach i to często nie jednych, za ogromne pieniądze robią taki chłam? Jak korporacje wydają miliony złotych na publikacje tego badziewia? I tu właśnie dochodzimy do fokusa, czyli badania skuteczności reklamy.

Takie same pomysły na reklamy przewijają się od ponad stu lat.

To takie miłe spotkanie, które zdarza się przy dużych kampaniach reklamowych, kiedy w grę wchodzą naprawdę spore pieniądze i ogromna akcja promocyjna. Na pewnym etapie przygotowań pomysły, produkt i przekaz marketingowy zostają przedstawione grupie testowej.

Kilka, kilkanaście osób, które są potencjalnie w grupie odbiorców naszego produktu, pod okiem socjologów, psychologów i marketerów ocenia pracę agencji marketingowej i reklamowej, komentuje, zadaje pytania. Mówią też o swoich odczuciach po zobaczeniu reklamy, co zrozumieli z hasła, jakie mają skojarzenia i czy ostatecznie byliby zainteresowani kupnem.

Chwila prawdy

To moment, którego boi się każdy marketer, copywriter i art director. Może się bowiem okazać, że cały ich wysiłek pójdzie na marne. Wszystkie świetne pomysły, kolorowe opakowanie, najpiękniejsze modelki. Czemu? Bo grupa fokusowa nie zrozumie hasła, nie spodoba jej się opakowanie albo historia, którą przedstawiliśmy w spocie, a tak w ogóle to modelki są za młode i mają rude włosy... Albo z innej beczki, nasza wyjątkowo ciepła i rodzinna historia animowana o przygodach Pani Mąki i jej gromadki dzieci Puszków zupełnie nie zaskarbiła sobie sympatii odbiorców.

Dodatkowo po zobaczeniu całości materiałów ani jedna z osób nie wyraziła chęci kupna. To już zupełna tragedia. Co wtedy? Kto zawinił? Komu urwać głowę? I w końcu… kto jest idiotą?

Czego potrzebuje pani Basia

Odpowiedź nie jest prosta. Czy mamy winić panią Basię, która uczestniczyła badaniu reklamy i nie zrozumiała w mig subtelności językowej hasła? Pani Basia na co dzień zajmuje się wydawaniem zupy, a nie analizą lingwistyczną. Chce kupić dobrą mąkę w najlepszej cenie, a my jej tu sprzedajemy infantylną historię o Pani Mące i tracimy czas.

My wiemy, że mąka, którą reklamujemy jest oczywiście najlepsza na świecie, jednak jak mawiał wieszcz Mariusz… tanio skóry nie sprzedam - tu chodzi o biznes, a granie najniższą ceną to fatalna strategia, bo zawsze znajdzie się ktoś, kto wyprodukuje tańszą mąkę.

Czy zatem winić mamy twórców zbyt skomplikowanego przekazu reklamy, którzy mówiąc kolokwialnie, za mocno odjechali i przygotowali projekt, który może zyskał uznanie u klienta, czyli w dziale marketingu, ale został zupełnie nie zrozumiany przez odbiorcę końcowego produktu, czyli wspomnianą panią Basię?

24h z marką

Twórcy reklam spędzają ze swoim zadaniem całą dobę, mają czas na analizę, wymyślenie kontekstów czy żartów językowych. Pani Basia ma wspomniane ostatnio 30 sekund za zapoznanie się reklamą. Jest bardzo trudno to wszystko pogodzić, nie idąc na ogromne kompromisy… głównie intelektualne. Wymyślenie takiej reklamy czy kampanii, która spełni zarówno oczekiwania klienta, będzie skuteczna i po prostu fajna to wielka sztuka. Jeśli ostatecznie staje się zapamiętywalnym memem, albo częścia popkultury to już zupełnie szczytowe osiągniecie.

Andy Warhol, Puszki z zupą firmy Campbell, 1962

Jak zatem przekonać panią Basię, by wybrała nasz produkt? Czasami znajduje się cechę wyróżniającą nasz produkt, spośród wielu innych, nie oszukujmy się, często takich samych, albo przynajmniej bardzo podobnych. Jest to trudne, szczególnie w przypadku prostych produktów jak makaron, cukier czy woda. Czasem trzeba sporo się nagłowić, jak sprzedać kolejny proszek do białych ubrań - a tych stopni bieli i akapitów mamy w reklamie więcej niż Eskimosi.

Innym sposobem jest zwrócenie uwagi, tak byśmy chcąc nie chcąc zapamiętali reklamę i produkt. Przypomina to nieco strategie Goebbelsa, jednak jest bardzo skuteczne. Pamiętacie… Włączamy niskie ceny? Niezły koszmar, choć w kategorii efektywności - pierwsza klasa!

Jest też żart i wzbudzenie sympatii - w końcu reklama to w dużej części walka o uwagę i emocje. Jeśli będziemy dobrze czuli się z marką, będziemy żywili do niej pozytywne uczucia, zawsze chętniej wybierzemy produkty z jej logo.

Walka o dusze i portfele jest zażarta. Do tego dochodzi konkurencja, która zawsze cierpi na bezsenność. Zadaniem firmy jest zarabiać, celem działu sprzedaży jest, by jak najwięcej produktów trafiło do odbiorów - jakie metody są najskuteczniejsze? Jakim językiem mówić o produkcie? Co działa najlepiej? O tym w dużej mierze decyduje właśnie odbiorca czyli my, choćby podczas takiego badania fokusowego.

Wszystkie reklamy użyte w artykule jedynie w celach edukacyjnych.

Peace and love @veggie-sloth

---