[booksteem] 프리; 공짜 가격이 만드는 혁명적 미래 #3

etainclub (79)in #kr • 7 years ago (edited)

이타인클럽입니다. 빠르게 변하는 경제 상황을 큰 흐름을 짚어주는 책을 소개 합니다. 2009년에 나온 책인데, 지금 읽어도 느끼는 게 많은 책입니다.

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탈수익화

구글은 현대의 모든 디지털 기업이 해야 하는 방식으로, 즉 다수에게 무료로 제공하고 소수에세 수익을 올리는 방식으로 수익을 올리고 있다.
구글의 서비스들은 '수익을 창출할 수 있을까?' 같은 무미건조한 의문에서 시작하지 않는다. 그들은 새로운 서비스의 출발점은 '참신한가?' '사람들이 원할까?' '우리 기술을 잘 이용하고 잇는가?' 등의 괴짜 같은 의문들이다.
Y콤비네이터의 창립자인 폴 그라함은 기업가 지망생들에게 다음과 같은 간단한 조언을 한다. "사람들이 원하는 무언가를 만드십시오." 그는 단돈 5,000달러를 기업들에게 지원하며, 그들에게 오픈소스 도구들과 호스팅 서비스를 이용하고, 가급적 재택근무를 하라고 권한다. 대부분이 공짜를 이용하여 특정 아이디어가 효과가 있는지, 소비자들로부터 공감을 불러일으키는지를 테스트한다.
공짜는 단순히 비즈니스 모델을 구축하기 위한 임시 조치가 아니라 구글 제품의 핵심 철학이다.
보안제 소비에서 흥미로운 점은 특정 상품과 그 상품의 보완제는 소비가 함께 증가한다는 것이다. 사람들이 인터넷을 많이 이용할수록 구글의 주력 비즈니스에도 더 큰 이익이 된다. 그러므로 사람들이 인터넷에서 더 많은 시간을 보내도록 공짜 상품을 이용할 수 있다면, 구글은 궁극적으로 더 많은 수익을 올리게 되는 것이다. 대다수의 구글 직원은 무료로 제공할 수 있는 신상품들을 찾느라 바쁘다.
구글에서는 아이디어가 참신하지 못해 'No'라고 말하는 경우는 있어도, 단순히 수익을 내기 어렵다는 이유로 "No"라고 말하는 일은 결코 없다.
공짜는 시장에 유동성을 가져다준다. 그리고 그러한 유동성 증가로 시장이 보다 활성화된다. 기술 차원에서 유동성은 일명 '규모'로 불린다. 규모의 특성을 한마리도 요약하면 '많아지면 달라진다'고 할 수 있다. 예를 들어 위키피디아 방문자가 100명 가운데 1퍼센트가 글을 쓰면 정보량이 매우 적지만, 천만명 중 1퍼센트가 글을 쓰면 엄청난 정보를 얻을 수 있는 것이다.
공짜 비즈니스는 10억 달러 산업을 100만 달러 산업으로 바꾸어 놓는다. 그러나 보이는 것과 달리 일반적으로 그러한 부는 증발하지 않는다. 다만 측정하기 어려운 방식으로 재분배될 뿐이다.
인터넷은 일명 '네트워크 효과'의 지배를 받는 대표적인 시장이다. 참여자들이 쉽게 대화를 나눌 수 있는 그러한 시장에서 우리는 다른 사람들을 따라 하는 집단행동을 보이기 쉽다. 소폭의 차이를 보이던 시장점유율이 소비자들의 집단행동으로 큰 폭으로 벌어질 수 있다. 네트워크 효과는 힘을 한 곳으로 집중시켜, '부자를 더 부자로 만드는' 효과가 있다.
모두가 공짜 비즈니스 모델을 이용할 수 있지만, 일반적으로 그 모델로 진정한 부자가 될 수 있는 것은 1위 기업뿐이다.

새로운 미디어 모델

엔터테인먼트 전문 변호사인 조나단 핸델은 컨텐츠가 무료화가 발생하는 이유를 다음과 같이 여섯가지로 제시했다.

수요와 공급: 컨텐츠 공급은 증가하지만, 사용자가 쓸 수 있는 시간 문제로 수요는 그에 미치지 못함
무형: 컨텐츠가 디스크 형태에서 전선을 통해 전달되는 디지털 파일화. 디지털 파일은 악의적으로 복제되더라도 실질적 비용 부담이 없다.
접근 용이: 인터넷에서 다운 받는 것이 쉽다. '검색비용'이 줄어듦에 따라 컨텐츠를 돈 주고 사려는 의지도 줄어든다.
광고 후원을 받는 컨텐츠로의 변화
컴퓨터 산업은 컨텐츠가 무료이길 바란다: 애플은 음악 파일 판매가 아니라 아이팟 판매로 수십억 달러를 벌고 있다. (2009년 기준이라 아이팟을 예로 들었다.) 무료 컨텐츠가 그것을 재생하는 기기의 가치를 향상시킨다.
공짜 세대: 대역폭과 더불어 성장한 세대는 DNA 속에 디지털 경제가 프로그램되어 있다. '0에 가까운 한계비용'을 알든 모르든 직관적으로 이해한다.

구글이 팔고 있는 것은 검색 형태로 표현되는 이용자들의 욕구(즉 관심)이다. 그것은 희소한 자원이다.
시간으로 미디어의 영향력을 측정했을 때, 미디어들 가운데 그 어떤 것도 비디오 게임과 같은 미디어의 적수가 될 수 없다. 매출 차원에서 게임 산업은 할리우드의 라이벌로 부상했고, 소비자들의 사간 차원에서는 텔레비전의 라이벌로 떠올랐다. 어떤 비즈니스도 게임 비즈니스만큼 빠르게 무료화되고 있지는 않다.

게임 산업에서 가장 성공한 다섯 가지 모델은 다음과 같다.

1 가상 아이템 판매
- 게임을 무료로 이용할 수 있지만, 게임을 더 빨리 진행하고 싶어서 당신은 '순간 이동의 돌'을 사고 싶을 수도 있다. 당신은 부지런히 '시간을 써서' 게임 머니를 벌 수도 있고, '돈을 주고' 아이템을 살 수도 있다.
- 또, 헤어스타일, 옷, 장신구 등을 살 수 있다. 그러나 중요한 것은 초강력 무기는 구입할 수 없다. 그것은 불공평한 일이기 때문이다. 게임 개발사는 사람들이 힘을 행사하는 방법을 돈을 주고 구입하여 이 가상 세계가 빈자와 부자로 양분되는 이중구조 사회가 되길 바라지 않는다. 다만 돈을 이용해 시간을 절약하거나, 보다 멋있게 보이거나, 보다 적은 노력으로 보다 많은 일을 이루어낼 수는 있다.
- 게임 머니 거래는 상당한 비즈니스이다. 많은 경우 이 비즈니스가 직접적인 게임 수입보다 더 크다.
- 게임에서 아이템에 비용을 부과하는 것은 이용자들이 알고서 구매하는 것이기 때문에 구매 후 실망할 위험이 낮다. 유료 구매를 원하는 사람들에게 요금을 부고하고 있는 것이다.
2 정액제
- 월 정액제를 청구하고, 별도의 이용료를 청구하지 않는 방식이다.
3 광고
- 게임 중에 게임 환경의 포스터, 게임 캐릭터의 의상에 광고가 삽입되는 것이 증가하고 있다.
- 어떤 의미에서 게임 내 광고가 궁극적으로 PPL 광고가 되고 있다.
4 부동산
- 세컨드 라이프는 엄밀히 말하면 게임이 아니라 탐험을 즐길 수 있는 공간, 다른 사람들을 사귈 수 있는 공간이다.
- 세컨드 라이프는 회원이 50만명이 넘는데, 무료로 이용 가능하다. 그러나 거기에 집도 짓고 살려면 땅이 필요하다. 여기서 수익이 발생한다.
5 상품
- 레고에서 마텔에 이르는 모든 기업들이 온라인과 오프라인의 혼합 모델을 이용하고 있다. 이 회사들의 장난감에는 자사 웹사이트의 무료 온라인 게임에서 가상 상품을 움직일 수 있는 비밀코드가 들어 있다.
6 무료 음악
- 인 레인보우 앨범을 출시하며 "원하는 가격을 말하라"고 했던 라디오헤드는 성공을 거두었다. 그들은 인터넷으로 앨범을 출시하고 소비자들에게 구매 희망 가격을 물었다. 평균 지불 가격은 6달러였다.

무료 도서

도서는 사람들이 여전히 디지털 컨텐츠보다 실물을 선호하는 특별한 인쇄물이다.
무료 도서는 종종 무료 음악 비즈니스 모델을 보다 충실히 따른다. 한계비용이 낮은 디지털 도서는 한계비용이 높은 강연이나 상담의 마케팅 수단이다. 무료 음악이 콘서트의 마케팅 수단이 것처럼 말이다.
작가의 적은 해적 행위가 아니라 무명성이다. 공짜는 가장 저렴한 비용으로 가장 많은 독자에게 가 닿을 수 있는 방법이다. 그리고 무료 도서가 효과가 있다면 일부 이용자들은 보다 '고급' 버전을 구입할 것이다.

비화폐 경제

정보가 풍부한 세계에서는 풍부한 정보란 다른 무엇인가의 결핍을 의미한다. 그것은 정보가 풍부해질수록 이용자들의 '관심'이 희소해진다. (정보는 넘쳐나지만, 사람들이 정보를 접할 시간은 동일하므로, 대다수의 정보들은 접근되지 않고, 관심받는 정보들은 희소할 것이다.)
기본적인 지식과 오락에 대한 갈증이 일단 해소되고 나면, 자신의 욕구에 대해 보다 자세히 알게 된다. 이것은 궁극적으로 우리 가운데 상당수를 수동적인 소비자에서 (심리적 보상을 얻기 위해 창조 활동에 참여하는) 적극적인 생산자로 바꾸어놓게 된다.
디지털 컨텐츠가 무료로 제공되는 온라인에서 더 이상 돈이 가장 중요한 동기가 아니다. 화폐가 아닌 두 가지 요소가 돈을 대신 하고 있다. 그것은 바로 '관심 경제'와 '명성 경제'이다.
관심과 명성을 돈처럼 계산할 수 있다면 어떻게 될까?
실질적으로 명성이 거래되고 있는 시장이 있는데, 바로 구글의 검색이다. 페이지랭크는 커다른 힘을 갖고 있지만, 매우 단순한 개념이다. 기본적으로 A사이트로부터 B사이트로 들어오는 링크를 A사이트가 B사이트에게 던지는 '한 표'라고 해석한다. 외부로부터 들어오는 링크가 많은 사이트로부터 들어오는 링크가 그렇지 앟은 사이트로부터 들어오는 링크보다 더 중요하게 평가한다.
미국의 일반적인 사이트에서 전체 트래픽의 1/4에서 1/2정도가 구글 검색에서 기인한 것이다. 일명 '검색엔진 최적화'라 불리는 산업이 존재한다. 구글은 웹이 성장함에 페이지랭크의 '인플레이션'을 막고 있다.

기부 경제

인디언 문화에서는 아무도 선물을 소유할 수 없었고, 선물은 선의의 상징이었고, 계속 돌고 도는 형태로만 소유될 수 있었다.
실질적인 사물이 교환되는 '사물' 기부 경제보다 훨씬 규모가 큰 '행동' 기부 경제가 있다. 이것은 아무런 대가 없이 우리가 서로를 위해 행하는 무엇인가를 의미한다. 관심 경제와 명성 경제처럼 이렇게 단명하던 기부 경제가 온라인 세계로 옮기면서 갑자기 명시적이 되며 측정 가능해졌다.
사람들은 항상 공짜로 무엇인가를 창조해왔고, 공짜로 제공했다. 우리는 그들이 했던 일을 '노동'이라고 부르지 않는다. 돈을 받고 한 일이 아니기 때문이다.
아담 스미스는 '계몽된 이기심'이 인간에게서 가장 강력한 힘이라고 말했다. 사람들이 무엇인가를 무료로 제공한다면, 그것은 대게 개인적인 이유가 있기 때문이다. 재미있어서 일 수도 있고, 사람들의 관심을 받고 싶어서일 수도 있고, 자신의 관점이 널리 퍼지길 바라서일 수도 있다. 한마디로 매우 개인적인 수많은 이유에서 무엇인가를 무료로 제공한다는 것이다. (이타인클럽의 행동은 이타인클럽의 관점이 널리 퍼지길 바래서입니다!)
사람들이 무료로 제공한 것들을 살펴봤을 때, 그런 활동을 하는 첫 번째 이유는 '커뮤니티'였다. 자신을 커뮤니티의 일원으로 생각했고, 뭔가 기여를 하고 싶어 했다. 두 번째 이유는 '개인적 성장'이었다. 이것은 매슬로우의 인간 욕구 5단계에서 최상위 단계인 '자아 실현의 욕구'와 일맥상통한다. 세 번째 이유는 '상호 지원'이었다. 풍부한 지식을 갖고 있는 사람들로, 자신의 지식을 다른 이들과 나누는 것을 즐기는 것이다.

낭비가 좋을 때도 있다

풍요를 가장 효과적으로 이용하는 방법은 통제하지 않는 것이다.

카버 미디(Carver Mead)는 트랜지스터의 '낭비'할 필요성을 설교했다. 트랜지스터를 낭비함으로써 컴퓨터를 쉽게 이용할 수 있는 다양한 방법들이 개발되었다. 오늘날의 혁신가들은 새로이 풍부해진 자원들을 찾아내고, 그것을 긍정적으로 '낭비'할 방법을 알아내는 사람들이다.
뇌는 낭비에 저항하도록 프로그램되어 있는 듯하다. 따라서 우리는 우리에게는 낭비를 죄악시하는 윤리의식이 크게 발달해있다. 장난감을 아껴지 않는 것, 음식을 낭비하는 것을 나쁘게 생각한다.
하지만 자연의 다른 생명체들은 낭비에 저항하도록 프로그램되어 있지 않다. 참다랑어의 경우 산란기에 1000만 개의 수정란을 만들 수 있다. 그리고 그 중 10개 정도만 성어로 자란다. 자연이 생명을 이렇게 낭비하는 이유는 마구잡이식 전략들이 최선의 솔루션을 찾는 방법이기 때문이다. '로컬 최대값'에서 '글로벌 최대값'에 도달할 방법은 '글로벌 최대값'을 찾을 때까지 수많은 무익한 값들을 조사하는 것이다. 그것은 낭비이지만, 결국에 보상을 가져다줄 것이다.
무분별하게 업로드되고 있는 유튜브의 이러한 비디오들은 뿌리 내릴 비옥한 땅을 찾아 공기 중을 떠도는 민들레 씨와 같다. 어떤 의미에서 우리는 보다 나은 비디오를 찾아 비디오를 '낭비'하고 있다고 할 수 있다.

기타

사람들이 무엇을 가치 있게 생각하는지 알 수 있는 가장 좋은 방법은 그들이 무엇에 시간을 투자하고 있는지 살펴보는 것이다.
디지털 제품을 불법 복제할 경제적 인센티브(즉 거의 무비용으로 정품과 동일한 상품을 얻을 수 있다는 보상)가 매우 크기 때문에 가치 있는 모든 디지털 제품이 궁극적으로 복제되고 무료로 배포될 것이다. 진화가 퇴화에 대해 무정한 것처럼 경제학에는 도덕성을 위한 공간은 없다. 경제학은 어떤 일이 일어나야 하는가가 아니라, 어떤 일이 일어나고 있는가를 말해줄 뿐이다.
공짜와 경쟁할 수 있는 비즈니스 모델은 없다. 공짜와 경쟁하는 간단한 방법은 더 나은 버전을 제공하고나, 적어도 공짜 버전과 다른 무엇인가를 제공하면 된다. 스타벅스의 경우 '작은 사치'를 즐기려는 심리가 작용한다. 쉽게 공짜 커피를 찾을 수 있지만, 스타벅스에서 제공하는 것은 그 이상의 무엇인가이다.
공짜와 경쟁하는 방법은 풍요로운 상품 곁에 있는 희소한 상품을 찾아내는 것이다. 만약 소프트웨어가 공짜라면 기술 지원 서비스를 유료로 제공하라.
5년 전, 스티븐 풀은 비디오 게임 문화에 관한 흥미로운 책을 집필했다. 유감스럽게 최근 들어 그는 공짜 모델을 이용했다. 자신의 블로그에 책 파일을 올리고 사람들이 원하는 돈을 내게 했다. 그 결과 팁을 낸 사람은 1750명당 한 명 정도로 실패했다. 공짜 상품 옆에 팁 바구니를 두는 것은 '공짜로 주고 자비를 구하는' 실수를 저지르는 것이다. 그것은 실패한 공짜 비즈니스 모델이라기보다 아예 비즈니스 모델이 아니다. 좋은 모델은 출간일이 가까워졌을 때 책을 무료로 나누어 주는 것이다.(파울로 코엘료의 연금술사)
공짜는 특효약이 아니다. 당신이 거둔 성과를 단순히 공짜로 제공한다고, 당신이 부자가 되는 것은 아니다. 공짜로 제공하여 얻은 명성과 관심을 현금화할 창의적인 방법을 찾아내야 한다.
기업가들은 소비자들이 좋아할 상품뿐 아니라 기꺼이 유로로 구입할 상품도 개발해야 할 것이다. 공짜가 최상의 가격일 수는 있찌만 유일한 가격이어서는 안된다.

분량상 다음에 이어서 쓰겠습니다. 다음이 마지막인데, 저자가 다양한 공짜 비즈니스 모델 사례를 공유해줬습니다.

오늘의 실습: 당신이 커뮤니티에 글을 쓰는 이유는 무엇인지 생각해 보세요.

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