[브랜드] 오바마의 가방 'TUMI'는 어떻게 성공할 수 있었을까? / 그리고 나의 구매 경험

안녕하세요.

마케터를 꿈꾸는

@dgha1004 입니다 :)

오늘은, 제가 사랑하는 가방 브랜드인 TUMI(이하 '투미') 에 대해 말씀드리겠습니다.

출처 - 투미 홈페이지

혹시, 투미를 처음들어 보셨나요? 요즘 지하철에서 남성 직장인들이 많이 애용하시기 때문에 사진을 보시고 '아 이가방이 투미구나~' 하셨을 것 같습니다. 투미는 오바마 가방으로 유명하죠? 오바마가 애용하는 가방으로 언론에 타면서 유명세가 더해졌습니다. 현재도 많은 헐리웃 스타가 사랑하는 브랜드입니다.

저도 개인적으로 투미를 정말 좋아합니다. 현재는 알파 브라보 르준(백팩), 랩탑 커버(노트북 케이스), 26141DH(노트북 가방) 이렇게 세 종류를 가지고 있습니다. 그래서 사실 투미 가방 밖에 매지 않습니다.

이제부터 제가 좋아하는 브랜드인, 투미에 대해 말씀드리겠습니다.

출처 - 투미 홈페이지

투미는 어떤 브랜드? 

투미를 간단히 설명드리자면, 가방과 여행에 필요한 캐리어를 판매하고 있습니다. 투미 하면 떠오르는 것은 오바마도 있겠지만 제품의 측면에서는 방탄 소재라는 것인데요. 투미는 방탄 소재를 처음 가방에 사용하면서 유명해졌습니다. 방탄 소재로 가방을 만든 기발함을 넘어 제품성 또한 굉장히 뛰어난 것으로 유명합니다. 총 125개의 특허가 있을 정도로 자체 기술력이 뛰어나죠. 초반에는 캐리어와 여행용 가방 위주로 판매하였지만, 현재는 서류 가방, 백팩,  노트북 케이스 그리고 지갑까지 다양한 영역으로 카테코리 확장을 성공했습니다.

투미의 컨셉은 '여행' 입니다. 초반 여행 관련 컨셉으로 시작했기 때문에 캐리어나 여행용 가방에 집중하였지만 현재는 그 의미를 평범한 삶까지 확장하고 있습니다.

현재 샘소나이트에서 투미를 인수하면서 관리하고 있는 것으로 알고 있습니다.(한국의 경우 확실한데 외국까지 그런지는 잘 모르겠네요.)

출처 - 투미 홈페이지

투미 제품만의 독창성

앞서 125개의 특허가 있다고 말씀드렸듯이 투미는 독창적인 기술을 많이 가지고 있습니다. 우선 디자인의 경우 '편리' 라는 주제로 이끌어 나갔습니다. 소비자가 편하게 쓸 수 있는 것을 디자인 목표로 삼았습니다. (사실 투미 제품을 보면 투박한 경우가 많습니다.)

예를 들면, 대부분 투미 가방의 경우 큰 손잡이가 따로 달려 있습니다. 디자인의 한 요소로 볼 수도 있겠지만, 사실 큰 손잡이는 여행자의 편의성에 맞춘 것이었죠. 여행을 많이 다니는 사람들이 가방 안에 옷을 펴서 다시 걸어놓지 않아도 되도록 가방에 손잡이를 넣어 그냥 옷장에 바로 걸 수 있도록 했습니다. (저는 옷장에 걸어놓지는 않구요. 가방을 오랜시간 매고있어서 어깨가 아플 때 팔로 토트백 처럼 들고 있는 편입니다.)

투미 하면 떠오르는 것이 방탄소재라는 것입니다. 최초로 가방에 방탄소재를 도입했는데요. 생활 방수는 물론 내구성이 강해 망가지지 않았습니다. 이러한 부분은 소비자가 투미 가방에 대한 인식에 큰 영향을 주었습니다. 투미 가방은 한 번사면 평생 쓸 수 있겠다는 인식을 주입시키는 것을 성공시켰죠. 

캐리어 바퀴가 인라인스케이트 바퀴처럼 고무로 된 것을 당연시 여기는 요즘인데요. 인라인스케이트 바퀴를 처음 단 것도 투미입니다. 여행의 편의를 위해 어떤 곳이라도 잘 다닐 수 있는 인라인스케이트 바퀴를 달았습니다. 그 결과 대부분의 여행가방 바퀴를 보면 인라인스케이트 바퀴가 되었습니다. 부드러운 길 뿐만아니라 모든 길바닥에서도 소리없이 잘 굴러가기 때문입니다.

투미 가방은 방탄소재로 만들어졌다. 튼튼한 것은 제품만이 아니다.

제품성만 뛰어난 것이 아닙니다. 투미는 소비자가 자부심을 가질 수 있을 정도의 서비스로 기대에 부응하고 있습니다. 크게 보면 3가지의 서비스를 예로 들 수 있는데요.

1. 투미 가방에는 각자 고유의 번호가 담겨있습니다. 

만약 분실할 시, 분실 신고를 접수할 수 있습니다. 분실 신고가 들어오게 되면 본사에서는 바로 주인을 찾아주게 됩니다. (전화는 수신자부담이기에 어떤 나라든 거침없이 전화해서 신고하거나 자신의 가방을 찾을 수 있습니다.)

2. 전세계 어디서나 수리가 가능하다.

실제로 전세계 매장 어느 곳을 가던지 수리가 가능합니다. 사실 소비자들이 국외에서 수리를 하지는 않을 것입니다. 하지만 이러한 정책이 있는 것과 없는 것은 소비자가 컨셉을 받아들이는데 굉장히 중요한 요소입니다.

3. 가방에 각인이 가능하다.

가방마다 각인을 시킬 수 있는 가죽탭? 이 있습니다. 이곳에 자신만의 이니셜을 새길 수도 있게 제작을 하였습니다. 실제로 투미로 가방을 가지고 가면(각인해주는 스테이션?이 있는 것으로 알고 있습니다.) 은박이나 그냥 동일색 각인 등 자신이 원하는 글자를 원하는 스타일로 적을 수 있습니다.

이러한 투미의 서비스는 단순히 소비자의 만족도를 올리는 행동에 그치지 않습니다. 소비자로 하여금,

"나만의 가방, 나의 특별함"

으로 느끼게 해줍니다. 단지 가격이 비싼 가방이라는 개념을 조금 더 초월한 것이지요. 비싼 가방을 들고다니면서 자신이 우월감을 느끼게 해주는 것을 넘어 하나 밖에 없는 자신의 가방이라는 컨셉을 하나 더 얹혔습니다.

그 결과, 투미는 재구매가 굉장히 많이 일어나는 브랜드가 되었습니다. 

투미는 제품성으로 소비자 기대에 부응하는 것을 넘어 철저한 서비스를 선사하였습니다. 소비자들이 느끼기에, 투미 가방을 사면 그래도 가방을 잃을 일은 없다고 생각할 것입니다. 이러한 컨셉은 투미 타겟층에 매우 부합합니다. 투미의 타겟은 일하는 직장인입니다. 그냥 직장인도 아니고, 해외 비즈니스로 인해 출장을 자주가는 잘나가는 비즈니스맨이죠. 실제로 이런 사람들은 '자신만의 가방'이라는 것에 관심을 가질 법 합니다.

투미는 초기부터 명확한 타겟팅을 가지고 시작했습니다. '여행'과 관련된 컨셉을 가진 브랜드는 굉장히 많은데요. (예를 들면, 루이비똥도 여행을 주제로 브랜드를 풀어가고 있습니다.) 투미는 '여행'에서 조금 더 나아갔습니다. '비즈니스 여행' 이었죠. '여행'글자에 '비즈니스' 하나 더 들어가는 것이 큰 차이가 없어보이긴 하지만 비즈니스 여행과 그냥 여행은 명확히 다릅니다. 비즈니스 여행이라는 컨셉으로 마케팅을 한 브랜드가 없기도 했으며, 고객이 무언으로 '나는 출장 다니고 일 잘하는 그런 멋진 사람이야!' 라는 것을 말할 수 있도록 해주었죠.

글로벌 시티즌 모델인, 다니엘 헤니

최근에는 기존 컨셉에서 벗어나 '글로벌 시티즌'이라는 캠페인을 벌이고 있습니다. 말 그래도 국경을 초월한 시대에 인생을 여행처럼 살아가는? 그런 것이지요. 자신의 일에 열중하는 전문적인 사람들을 지속적으로 보여주면서 메세지를 푸시하고 있습니다. 제 생각에는 이제 카테고리를 여행관련 상품을 넘어 여성용 가방까지 출시하면서 타겟을 확장하려는 전략으로 보입니다.

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저도 투미가방을 굉장히 좋아한다고 말씀드렸었는데요. 솔직히 말하면 가방이 조금 무겁기는 합니다.. 이 말은 하고 싶었습니다. 하지만 저는 그래도 잘 들고 다니고 있습니다. 무게를 버티면서 까지 메고싶은..것은 이유가 있기 때문이겠죠?

투미는 뛰어난 기술력을 바탕으로 그 기술에 어울릴법한 사람에게 명확히 타겟팅 하였습니다. 그리고 그 고객의 만족도를 극대화 시켜 재구매율을 높였죠. 제품의 우수성을 알림과 동시에 유명인사들이 드는 가방이라는 것을 노출하였습니다. 그리고 오바마까지 들게 되면서 브랜드는 날개를 갖게 되었습니다.

브래드 피트

뛰어난 제품을 확보하는 것은 기본, 그리고 명확한 타겟팅으로 투미는 성공했습니다. 쉽게 말해, 무엇이 멋있는가? 를 알고 있던 브랜드였죠. 타겟을 명확히 하고 그 맥을 맞추어가야되는 것은 정말 뻔한 이야기입니다. 하지만 많은 브랜드들이 그렇게 하지 못하고 있죠. 기본적인 것이지만 투미 처럼 하고 있는 브랜드는 적습니다. 

혹시 다른 브랜드를 연상했을 때, 명확히 그 브랜드는 어떤 브랜드이다! 하는 것이 있으신가요? 별로 없으실 것입니다. 그렇게 브랜드 간 치열한 싸움에서 한 포지션에 일인자가 되는 것은 힘듭니다. 하지만 투미는 해냈고 현재도 전세계적인 인기를 끌고 있습니다. 

기본에 충실하는 것은 가장 쉬워보이지만 어려운 일입니다.