The Copywriter’s Handbook - Robert W. Bly. Najważniejsze lekcje z książki.

Na samym początku

Piszę podsumowanie książki dla osób, które są zabiegane w życiu i nie są w stanie dużo czytać. Oczywiście zawsze lepiej jest przeczytać coś samemu, iż każdy ma inne potrzeby dotyczące danego tematu. Wyciągnąłem z niej wiele lekcji. Przedstawię Ci najważniejsze z nich.

O autorze

Robert W. Bly jest amerykańskim pisarzem na tematy związane z copywritingiem, pisaniem niezależnym i innymi tematami marketingowo-pisarskimi.

Najważniejsze lekcje

• ”Czterech na pięciu czytelników przeczyta nagłówek i pominie resztę reklamy.”


• ”Pamiętaj, że jako copywriter nie jesteś twórcą; jesteś sprzedawcą. Twoim zadaniem nie jest tworzenie literatury; Twoim zadaniem jest przekonać ludzi do zakupu produktu.”


• ”Kiedy piszesz nagłówek, zwróć uwagę, wybierając ważną korzyść dla klienta i przedstawiając go w jasny i dramatyczny sposób. Unikaj nagłówków i pojęć, które są urocze, sprytne i podniecające, ale nieistotne. Mogą wygenerować pewne oszustwo, ale nie sprzedadzą.”


• Zadaj sobie pytania:
  1. Kto jest moim klientem?
  2. Jakie są ważne cechy produktu?
  3. Dlaczego klient chce kupić produkt?
  4. Jaka cecha produktu jest dla niego najważniejsza?


• Pośpiech daje czytelnikowi powód do działania teraz, zamiast później. Możesz stworzyć poczucie naglącej potrzeby w nagłówku, wprowadzając element czasu. Poczucie pilności można również uzyskać dzięki specjalnej, ograniczonej czasowo ofercie specjalnej, takiej jak zniżka lub premia, jeśli złożysz zamówienie w określonym terminie.


• Pomyśl o czytelniku. Zadaj sobie pytanie: “Czy czytelnik zrozumie, co napisałem? Czy zna specjalną terminologię, której użyłem? Czy mój tekst mówi jej coś ważnego, nowego lub przydatnego? Gdybym był czytelnikiem, czy ten tekst nakłoniłby mnie do zakupu produktu?”


• Dobry nagłówek mówi coś nowego lub coś, co czytelnik już wcześniej słyszał, lecz opisuje to w nowy i świeży sposób.


• ”Naucz się pisać krótkie zdania. Kiedy skończysz myśl, przestań. Zacznij następne zdanie z nową myślą.”


• ”Zanim utworzysz reklamę zapisz punkty sprzedaży. Uporządkuj je w logiczny, przekonujący, jasny sposób. I przedstaw je w tej kolejności, kiedy piszesz swój tekst.”


• ”Podczas edycji kopii użyj podtytułów, aby oddzielić główne sekcje. Pozostaw miejsce między akapitami. Przełóż długie akapity na krótkie. Akapit złożony z pięciu zdań można zwykle podzielić na dwa lub trzy krótsze, znajdując miejsca, w których wprowadzono nową myśl lub pomysł i rozpoczynając nowy akapit tą myślą.”


• ”Zgodnie z AIDA (uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie), kopia musi najpierw zwrócić uwagę czytelnika, następnie wzbudzić zainteresowanie produktem, przekształcić to zainteresowanie w silne pragnienie posiadania produktu, a na koniec poprosić czytelnika o zakup.”


• ”Aby dotrzeć do potencjalnych klientów na wszystkich trzech poziomach - intelektualnym, emocjonalnym i osobistym - musisz zrozumieć, co copywriter Michael Masterson nazywa "kompleksem podstawowym" kupującego. Są to emocje, postawy i aspiracje, które je napędzają, zgodnie z formułą BFD , co oznacza przekonania, uczucia i pragnienia.”


• ”Przekonania: W co wierzą Twoi czytelnicy? Jaki jest ich stosunek do produktu i problemów, które on rozwiązuje? Uczucia: Jak się czują? Czy są pewni siebie i zuchwali? Nerwowi i lękliwi? Co sądzą o najważniejszych sprawach w ich życiu, firmach lub branżach? Pragnienia: Czego oni chcą? Jakie są ich cele? Jaką zmiany chcą wprowadzić w swoim życiu?”


• Zdania stają się trudne do zrozumienia, kiedy mają więcej niż około 34 słowa.


• Nie używaj terminu technicznego, chyba że 95% lub więcej Twoich czytelników to zrozumie.


• Copywriter tworzy obraz tego, co produkt może zrobić dla czytelnika, obiecuje, że obraz się spełni, jeśli czytelnik kupi produkt, udowodni to, co produkt zrobił dla innych i popycha do natychmiastowego działania.


• Unikaj zbędnych zdań, frazesów, niepotrzebnych przymiotników i innych złych nawyków stylistycznych, które zajmują przestrzeń, ale nie dodają nic do znaczenia.


• Nagłówek powinien skupić się na jednej najsilniejszej korzyści, jaką możesz zaoferować czytelnikowi.


• Ludzie, którym zależy na czasie, tacy jak zapracowani dyrektorzy i profesjonaliści, często lepiej reagują na krótkie teksty.


• Nie wystarczy powiedzieć, że możesz zaspokoić potrzeby czytelnika - musisz udowodnić, że potrafisz.


• Zapoznaj się z listą funkcji i zalet produktu. Następnie spójrz na reklamy konkurencji. Czy istnieje istotna korzyść, którą zignorowali i można ją objąć jako unikalną cechę sprzedaży, która wyróżnia Twój produkt spośród wszystkich innych?


• Niepotrzebne słowa marnują czas czytelnika, osłabiają komunikat sprzedaży i zajmują miejsce, które można lepiej wykorzystać.


• ”Podczas rewizji zapytaj siebie, czy kiedykolwiek powiesz to, co piszesz. Albo wyobraź sobie, że mówisz do osoby zamiast pisać.”


• Ludzie lubią czytać proste i łatwe do zrozumienia teksty. A najprostszym i najczystszym stylem jest napisanie w taki sposób, w jaki mówisz.


• ”Jedną z najskuteczniejszych technik pisania kopii jest zaprezentowanie treści publikacji jako listy elementów punktowanych, np. "7 sposobów na zmniejszenie rachunków za ogrzewanie w zimie.”


• W kopii reklamowej próbujesz komunikować się z ludźmi, nie imponować im ani nie wzmacniać własnego ego. Unikaj pompatycznych słów i wymyślnych fraz.

Jeśli podoba Ci się taka forma przekazywania informacji, zapraszam do moich poprzednich postów. Opisałem tam wiele innych książek.
Życzę miłego dnia.