Marketing_Place
마케팅 4P Mix 중 하나인 Place(유통)에 관한 내용이다.
- 정의와 필요성
Place, 유통경로란 “제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게까지 이동시키는 과정에 참여하는 모든 기업과 개인들의 집합”이다. 이러한 유통의 필요성은 생산자에게 있어 크게 두 가지 요인에 기인한다.
- 제조업자가 본연의 생산 활동에 집중할 수 있게 해 준다. 만일, 제조업자가 중간상을 거치지 않고 소비자를 상대로 직접 판매한다면 제품개발, 생산 활동에 집중하지 못하고 유통과정에서의 모든 비용(판매에 관련된)을 떠안아야 한다.
- 판매 거래의 경제성 때문이다. 예를 들자면, 아래 그림과 같이 세 종류의 생산자와 소비자가 존재한다고 할 때, 중간상이 없는 경우, 총 9번의 거래를 거쳐야 하지만 중간상이 있는 경우 총 6번의 거래만을 거치게 된다.
이러한 거래의 유효성은 소비자에게도 이익을 가져다준다. 우선 소매상이 존재하는 경우, 실물 디스플레이를 직접 관찰할 수 있고, 다양한 생산품이 한 자리에 모이기 때문에, 소비자의 선택의 폭이 넓어지며, 다품종 소량 구매가 가능하게 된다.
- 유통의 유형
대부분의 유통형태는 생산자-도매상-소매상을 거치는 형태로 이루어져 있으며, 중간의 중간상이 많을수록 생산자(제조업자)의 통제력이 약해지는 것이 보통이다.
1)도매상
도매상은 제조업자가 운영하는 제조업자 도매상과 그 외에 제품의 소유권의 유무에 따라 상인도매상, 대리도매상으로 구분된다.
-상인도매상 : 자신들이 취급하는 제품들의 소유권을 지니며 소매상과 독립된 사업체이다.
-대리도매상 : 제품의 소유권을 가지지 않고 마케팅기능만을 수행하여 판매자와 구매자 간의 거래를 용이하게 한다. 크게 브로커와 대리인으로 나뉜다. 브로커는 구매자와 판매자 간 상품 매매가 원활히 이루어지도록 중개기능을 수행하며, 중개 수수료를 구매자와 판매자 양쪽으로부터 받는다. 대부분 거래는 한시적이다. 대리인은 구매자나 판매자 중 한 쪽을 대표하며, 지속적인 관계를 유지한다.
2)소매상
retailer(소매상)은 제품이나 서비스를 최종소비자에게 직접 판매하는 역할을 하는 중개상이다. 점포형 소매상으로는 전문점, 백화점, 편의점, 대형할인매장 등이 있으며, 현재는 무점포형 소매상인 텔레마케팅, 텔레비전마케팅 e-Marketing 등이 점포형 소매상에 비해 더욱 부각되고 있다.
- 중간상과의 갈등
유통경로 구성원들 간의 갈등은 수평적 갈등과 수직적 갈등으로 나뉜다. 수평적 갈등은 같은 유통 위계상의 구성원들 간의 갈등으로서 예를 들자면 같은 삼성전자 대리점들이 서로 간의 시장권 침해에 대해 갈등을 나타내는 경우다. 그러나 이러한 갈등의 우형은 많지 않으며 대부분의 갈등유형은 수직적 갈등에서 비롯한다. 제조업자와 중간 판매업자들 간의 갈등을 대표적으로 들 수 있는데, 원인들은 아래와 같다.
-제조업자가 중간상을 우회하여 이중경로로 제품을 판매할 때
-제조업자가 한 상권에 너무 많은 중간상을 배치시킬 때
-중간상들에 제공되는 마진에 차이가 있을 때
이러한 갈등을 해결하기 위해선 다음과 같은 해결책을 찾아볼 수 있다.
-거래 간의 개별적 목표가 아닌 상위목표를 설정한다.
-중재자를 통해 제 3자의 의견에 따라 결정한다.
-쌍방협상을 통해 이익을 조정한다.
-다양한 상호작용을 통해 갈등을 미연에 방지한다.
- 기타 유통 유형
1)프랜차이즈 조직
프랜차이즈 조직은 프랜차이즈 본부가 계약에 의해 가맹점에게 일정기간 동안 특정 지역 내에서 자신들의 상표, 상호, 기업운영방식 등을 사용하여 제품을 판매 할 수 있는 권한을 허가해 주며, 가맹점은 이에 대한 대가로 본부에 초기 가입비와 매출액에 대한 일정비율의 로열티를 지급하는 유통업태로 정의할 수 있다.
2)물적유통의 통합화
기존의 물적유통업태는 하나의 개별적 사업체로서 운영되었으나 현재는 기존의 택배업체들이 대부분 대기업에 흡수합병되는 방식으로 하나의 유통계열사로 운영되고 있다. 이는 여러 가지 이유가 있을 수 있으나 그 이유를 추측해 보자면 다음과 같다.
-기업 내 ERP를 통한 통합화에 용이 : 가까운 시일 내에 범기업형 ERP, ERPII 기타 여러 통합형 모델들이 등장할 것이나 현재는 현실적으로 하나의 기업을 경계로 ERP 등의 전산체계가 운영되고 있으므로 이에 따라 발생하는 부수적인 운영비용 절감을 이유로 대기업을 중심으로 물적유통기능의 계열사를 이루고 있다.
-고객신뢰성 제고 : 기존의 개별 택배업체들의 제품파손 등의 고객불만족이 증가함으로써 보다 안전한 제품운송 이미지를 제고하고자 제조업체와 같은 계열의 브랜드로 물적유통기능을 통합시키고 있다.