소비자행동-장기기억

장기기억으로부터의 정보인출

소비자는 정보를 인출해내지 못하는 경우가있다

1. 쇠퇴이론 : 기억의 자국이 시간이 경과함에 따라 서서히 사라짐
2. 방해이론 : 다른 정보의 방해로 그 정보에 접근하지 못함

유사정보에 의한 방해 (ex.소비자가 특정 제품군의 브랜드명을 보다 많이 알수록 경쟁브랜드들의 영향으로 인하여 특정브랜드의 인출이 잘 안됨)
선입정보방해(과거가우선) : 과거에 저장된 정보가 보다 최근에 저장된 정보의 인출을 방해
후입정보방해(최근이우선) : 최근에 저장된 정보가 이보다 먼저 저장된 정보의 인출을 방해
즉, 특정브랜드를 반복 광고하면 좋다

자극의 현저성 : 기억내에서 특정의 자극이 활성화 되는 정도 (ex.한 브랜드가 독특한특성, 광고가 독특한지, 광고에 반복적으로 노출될수록 현저성은 높아짐)

즉, 현저성이 높으면 경쟁브랜드들의 회상을 어렵게함

정보인출을 용이하게 하기 위한 마케팅 전략

마케팅자극 자체의 특성

저장된 정보에 대한 호의성
제시된 정보(마케팅자극)의 현저성
마케팅자극(브랜드)의 전형성 : 소비자들에 의해 선호되거나 해당 제품범주를 대표하는 브랜드가 더 쉽게 인출됨
저장된 정보들 간의 일관성
유사정보들의 추가적 제공

인출단서의 제공

TV광고의 음악이나 메세지를 라디오 광고에 사용
무드일치효과 : 저장된 정보를 인출하려는 시점 = 정보를 저장할 당시의 상황 이면 쉽게 인출한다

소비자의 특성

기분 : 긍정적 기분인 소비자는 긍정적 정보를, 부정적 기분인 소비자는 부정적 정보를 잘 회상함
전문성 : 전문지식을 가진 소비자는 정보인출 시점에서 광범위하고 신속하게 활성화됨
가용성 휴리스틱 : 구체적이고 생생한 정보나 독특한 정보를 더 잘 기억한다 (ex.직장 동료가 빨간 넥타이를 가끔 착용했어도 과대평가할수있음)

정보저장과 인출의 두 가지 메터니즘 :명시적 기억과 암묵적 기억

명시적 기억 : 특정 정보를 기억하고 있다는 개인의 의식이 있는 기억
암묵적 기억 : 과거에 학습에 대한 의식적인 지각은 없지만 현재의 행동에 영향을 주는 기억

기억제어과정

기억제어과정 : 저장된 정보를 차후 필요시 단기기억으로 인출 하는 과정

1. 부호화 : 지각
2. 리허설 : 정교화 리허설과 유지 리허설 이 있으며 장기기억으로 이전한다
3. 이전 : 단기기억에서 리허설을 거친 정보는 장기기억에 이전된다 ( 리허설을 거치지 않으며 기억시스템에서 사라진다)
4. 배치 : 단기기억으로부터 이전된 정보가 장기기억의 스키마에 연결되는 메커니즘
5. 인출 : 장기기억에 저장된 정보는 필요시 단기기억으로 인출된다