Олег Минаев, KupiVIP: «В кризис мы ловили момент, чтобы быстрее накопить ресурс, пока офлайн-торговля стоит»
Компания KupiVIP весной этого года отметила свое 12-летие и вышла на новый для себя рынок – FMCG-маркетплейсов. Генеральный директор Олег Минаев рассказал о ключевых эпизодах развития площадки, новых направлениях и схемах работы с поставщиками, а также о том, из чего складывается ДНК бренда KupiVIP.
– Компания KupiVIP образовалась в 2008 году, когда проникновение интернета в России составляло примерно 20–25%, тем не менее здесь уже работали Ozon и Wildberries. Что нового принесла модель KupiVIP на российский рынок?
– В то время KupiVIP был единственным маркетплейсом на российском рынке, работающим по уникальной модели zero inventory management. Платформа была витриной – товар не закупался, а держался у продавцов, выставлялась только картинка, поставщик блокировал товар на три дня (модель block stock), KupiVIP собирал заказы, направлял их поставщику, и поставщик своими силами доставлял товар. Тогда мы не имели своего склада и собственной службы доставки.
У KupiVIP сразу было уникальное позиционирование. Во-первых, это аутлет люксовых брендов, во-вторых – закрытый клуб, куда нельзя было попасть, просто перейдя по ссылке.
Нужно было зарегистрироваться, пройти модерацию, после чего получить код члена клуба, по которому уже открывался вход в привилегированную тусовку. По такой системе сейчас работают очень многие компании в Европе. Все это делалось для того, чтобы бренды не боялись реализовывать товар через интернет-витрину и чтобы цена не всплывала на сайте. Потому что, если цена всплывает на сайте, клиент начинает думать, зачем покупать новую коллекцию, если можно купить классику из старых коллекций со скидкой 60%.
Тогда не было таких клиентских требований, к которым привыкли сейчас, – доставка на следующий день, бесплатная доставка. И в принципе был дефицит товара, поэтому модель block stock хорошо работала. Сейчас дефицит исчез, и эта модель, на мой взгляд, изжила себя.
– Насколько сильно вырос e-commerce с 2008 года?
– Тогда доля электронной коммерции была ничтожной, и хотя сейчас все сильно меняется, электронная коммерция в России все равно отстает от европейской. Например, в Англии через интернет закупается более 20%, в Германии – в районе 20%, у нас до коронакризиса было около 6%, хотя Москва была, наверное, на уровне среднеевропейской страны, возможно, Польши.
– Известно, что основатель компании Оскар Хартманн часто выступал на многочисленных конференциях, семинарах и рассказывал о модели и опыте KupiVIP. Это миссия компании – вкладываться в развитие рынка?
– Оскар Хартманн сам по себе харизматичный человек, при этом олицетворяет идею KupiVIP: если идея успешная, почему бы ему об этом не рассказывать? Личность имеет большое значение, ведь акции Tesla сейчас растут не потому, что это прекрасный автомобиль, а потому что Илон Маск запустил ракету.
Кроме того, мы как западная компания, имеющая западных инвесторов, ежегодно проходим аудиты международных компаний, и нам нечего скрывать. Кто о себе не пишет, у того есть, что скрывать, как мне кажется.
– Из чего, по вашим оценкам, складывается ДНК компании KupiVIP?
– Как меня учили лет двадцать назад, чтобы хорошо продать, нужно хорошо купить – это аксиома рынка. KupiVIP знает, где купить премиальный товар по выгодной цене. Мы общаемся лично с директорами и владельцами фабрик по всему миру, знаем, где можно купить абсолютно оригинальные товары самых известных брендов со скидкой 90%. В этом и есть наш ДНК. А платить деньги «Яндексу», Google и Facebook за продвижение уже все научились.
– Какие этапы и шаги стали ключевыми в развитии компании?
– Кризисы – это всегда хорошее время для развития компании. Значимыми стали для нас кризисные 2014–2015 годы, тогда у людей было мало денег, но они хотели красиво одеваться. В то время мы первыми начали плотно работать с такими крупными торговыми компаниями, как ЦУМ, Jamilco, ТД «Москва». Таким образом в 2014 году на сайте был собран достаточно широкий ассортимент товара. Это были золотые годы для KupiVIP.
После кризиса люди стали делать покупки более осмысленно. Поэтому к производству товаров стали подходить научно, с более серьезными расчетами, у поставщиков уже не было такого большого перезатаривания складов, как раньше, остатки снижались, товара для стоков перестало хватать.
Чтобы компания KupiVIP могла расти и дальше, а росла она быстро, необходим был большой объем товара. Искали поставщиков в Германии, Италии, странах Америки и Азии, но на закупку нужны были деньги. И тогда попросту стали закупать одежду в России, соответственно, это были уже не эксклюзивные марки, и не только премиум – стали развиваться во все стороны. На сайте рядом с платьями за 650 тыс. рублей появились платья по 500 рублей, тем самым размылась основная идея KupiVIP.
Чем ниже средний чек при бесплатной доставке, тем больше расходы, тем более что в России мало кто хочет предоплачивать заказ. Получалась примерно такая ситуация – отправка в Горно-Алтайск стоит 500 рублей и товар стоит 500 рублей, а его могут еще и не взять, например, не подошел размер. Затраты на логистику были больше, чем стоимость самого товара. Такая ситуация продолжалась какое-то время.
Компания росла, но это был сомнительный рост, на «стероидах», так растут сейчас многие компании. Такое искусственное увеличение значит, что надо все время бежать быстрее эскалатора: как только приостанавливаются вливания в маркетинг, привлечение дополнительных инвестиций, все останавливается, рост прекращается.
Все помнят историю с компанией «Юлмарт», которая буквально за неделю разорилась. Наш случай был аналогичным.
Третий этап развития – поиск уникальной ниши. Начали думать, каким образом занять свою нишу на рынке, где уже происходит мощная консолидация крупных игроков: Mail.ru сделал совместное предприятие с AliExpress, Сбербанк дает «Озону» так называемый конвертируемый займ на большую сумму и может стать владельцем или совладельцем маркетплейса, Яндекс развивает платформу «Беру.ру». Динамично растет независимый Wildberries.
Мы решили остаться в нишевом сегменте и расти на свои деньги, предлагая товар высокой ценовой категории с большими скидками, то есть делать то, чем мы занимались раньше и за что нас любили и любят наши клиенты.
Пока в этой нише мы играем одни, думаем о консолидации с другими премиальными игроками. Видим, что наши клиенты хотят получать не только бывшие, но и актуальные коллекции, поэтому движемся также в сторону регулярного ассортимента, делаем для поставщиков новых коллекций отдельные страницы, чтобы они не пересекались с аутлетными страницами. Таких shop-in-shop на площадке становится все больше.
Итак, я назвал три основных этапа в развитии, конечно, были и промежуточные. Например, мы запускали свою офлайн-розницу, кстати, очень успешный проект, с помощью которого прекрасно распродавались остатки.
Фото Kupivip.ru
– Расскажите про офлайн-проект: сколько сейчас магазинов в сети, и каковы планы развития?
– Это успешный бизнес, но пока офлайн-розница закрыта. В сети восемь магазинов, и планируем расширяться. При этом хотим немного уменьшить формат: площадь магазинов была 1500 кв. м, но мы посчитали, что оптимальный вариант – это 1000 кв. м. Там мы будем продавать остатки, и рынок получит еще одного фэшн-игрока в низком ценовом сегменте.
– Вы сказали, что находили поставщиков по всему миру. Откуда такие высокие байерские компетенции?
– Компетенции нарабатываются с годами. Ранее мы приглашали к нам в отдел коммерции разных опытных закупщиков из самых известных компаний сегмента «премиум», но никто из них надолго не задерживался. Они привыкли надувать щеки, ездить байерами на выставки, где им наливали шампанское, водили в рестораны. А мы работаем совершенно с других позиций – покупаем стоки, и нам шампанское не наливают.
Нам приходится кататься от фабрики к фабрике, встречаться с владельцами, убеждать, что с нами выгодно сотрудничать. И когда мы на деле доказываем, что товар быстро продается, следующая сделка уже становится фактически гарантированной.
Многие бренды закупаем из первых рук, например, Tommy Hilfiger дает нам приоритет в отборе коллекции только что закончившегося сезона.
Чтобы удержать клиента, надо работать очень много. Как говорил Оскар Хартманн: «Если скидка 30% на ботинки, то они мне жмут. Если скидка 50%, то жмут меньше. А если 75%, то вообще не жмут, я куплю две пары». Лояльность здесь относительна, если есть уникальное предложение и высокая скидка, люди готовы отказаться от какого-то уровня сервиса и просто подождать, когда придет заказ. Но зато потом получить колоссальные эмоции от того, что купили ботинки Gucci или Off White на 70% дешевле. Здесь наше ДНК, и мы стараемся в этом направлении работать.
У нас часто появляются суперпредложения, и, чтобы успеть схватить дорогую вещь по выгодной цене, нужно мониторить сайт каждый день, и постоянные покупатели это знают. Скажем, если появляются сумки Chanel по 250 тыс. рублей, которые мы продаем за 25 тыс. рублей, они расходятся в течение полудня.
– KupiVIP является также 3PL-оператором. Насколько успешно развивается это направление?
– У нас есть очень крупное подразделение по оказанию полного комплекса логистических услуг, работаем с большим количеством известных брендов. В мае 2020 года заключили крупный контракт с Alibaba Group на услуги фулфилмента, куда войдут приемка товаров, складская обработка, хранение, формирование и отгрузка готовых заказов для покупателей платформы в России. В том, что Alibaba выбрал KupiVIP как основного поставщика 3PL-услуг, – профессиональное признание нашей компании. Над запуском этого проекты мы работали 1,5 года.
Сейчас доля 3PL-бизнеса растет, появляется все больше и больше клиентов, это очень прибыльное направление, которое планируем масштабно развивать.
– Кто основные клиенты 3PL, есть ли среди них малые производители и поставщики?
– Пока это крупные фэшн-бренды, в основном международные, имеющие свой интернет-магазин, но не имеющие логистической инфраструктуры – склада, колл-центра и доставки, а также опыта в продвижении. Мы полностью обеспечиваем весь цикл, включая возвраты и платежи, и делаем все это обезличенно, то есть, когда клиент покупает вещь из интернет-магазина, он даже не знает, что за этим стоит KupiVIP.
– У вас инфраструктура доставки своя или партнерская?
– Все свое. Но мы отказались от собственных пунктов выдачи заказа. Во-первых, потому что наши клиенты все-таки любят доставку. Во-вторых, ПВЗ для KupiVIP нужно делать очень красивыми и чистыми, а если красиво, то это и дорого, значит, дополнительные инвестиции. В-третьих, как показывает опыт, в пунктах выдачи выкупаемость гораздо ниже, чем когда курьер приезжает к клиенту домой. И мы приняли решение, что ПВЗ у нас будет только в офлайн-магазинах и у партнеров.
– Какова сейчас модель работы с поставщиками?
– Вообще есть пять схем работы с поставщиком. Первая, самая невыгодная для нас, – выкуп, применяем ее только в том случае, когда клиент дает суперпредложение и ему нужны деньги. Вторая – комиссионный товар, когда товар завозится на склад, где мы гарантируем next day delivery. Третья – block stock – товар находится на складе поставщика и он сам его доставляет. Четвертая – маркетплейс – товар находится у поставщика, но, когда начинается продажа, мы этот товар забираем и везем клиенту и обратно, без захода на наш склад, то есть делаем только кросс-докинг. Пятая – продажа лидов, как делают многие агрегаторы.
Чтобы работать прибыльно и без потерь, нужно работать не своими деньгами. Самая большая проблема электронной коммерции – наличие денежного потока. Когда онлайн-ритейлер отправляет товар по всей России, он замораживает какое-то количество денег и ему нужны дополнительные средства, чтобы бизнес функционировал.
Если маркетплейс закупает товар, он постоянно нуждается в дополнительных источниках финансирования – инвесторах и банковских кредитах на оборотные средства.
Поэтому мы совсем ушли от закупок и всех поставщиков перевели на комиссию. Поначалу от поставщиков было небольшое сопротивление, но сейчас все прекрасно работают на комиссионном товаре. При этом товар находится у нас на складе и только 40% до сих пор является локсточным.
– В чем минусы block stock и каким поставщикам удобна схема block stock?
– Модель block stock раньше работала очень хорошо, но имеет ряд недостатков: мы не можем поставить товар на следующий день. Например, один товар заказа может лежать в Самаре, другой – в Казани, их надо сначала отправить в Москву, здесь укомплектовать в общую посылку и после этого доставить покупателю. В среднем на это уходит пять дней, но сегодня не все готовы ждать. Повторюсь, работать по системе block stock можно, если предлагать люксовый товар по очень хорошей цене.
Модель block stock хороша для поставщиков, продающих свой товар на разных площадках, в том числе в своем интернет-магазине, им не приходится замораживать товар только у нас. В основном по этой модели работают все люксовые игроки, желающие сотрудничать с KupiVIP.
– Сейчас, в очередной, хотя и необычный кризис, KupiVIP сделал еще один крупный шаг – из онлайн-магазина в FMCG-маркетплейс. Это был плановый запуск или он связан с пандемией и спросом на онлайн?
– В кризис нужно работать ситуативно: стратегии отложить в сторону и очень быстро принимать решения в зависимости от обстоятельств.
Нам нужно было использовать этот момент кризиса, чтобы вовремя войти в резонанс со спросом. Как и все игроки в электронной коммерции, мы ловили момент, искали самые востребованные ниши, чтобы быстрее накопить жир, пока офлайн-торговля стоит.
Поэтому сконцентрировались на создании FMCG-маркетплейса как самого востребованного формата. Велись нелегкие беседы с отделом коммерции о том, как быстро нарастить те категории, в которых мы никогда не работали. Облегчили себе задачу, обозначив, что будем выбирать только категории класса VIP. Умышленно не ищем на рынке дешевые пластиковые мыльницы, зубные щетки и стиральные порошки, где доставка убивает фактически всю прибыль, нам нужен высокомаржинальный и высококачественный товар.
Смотрели, какие категории сейчас востребованы. Например, в карантин люди больше сидят дома, движение ограничено, поэтому мы быстро нарастили предложение спорттоваров. Параллельно работали над увеличением категории товаров для красоты, которая тоже очень быстро растет, как ни странно, растут и губные помады, и краски для волос, и сейчас эти товары обеспечивают нам высокую динамику. Активно растет категория товаров для дома, мы и раньше планировали ее развивать, потому что она несколько лет показывала стабильный прирост, а кризис просто ускорил эти планы. Наращивая предложение товаров для дома, вышли на категорию товаров для дачи, и там тоже расширяем ассортимент. Но мы остаемся в своей нише и ищем новые премиальные бренды.
– Будут ли на вашем маркетплейсе продукты питания?
– Продукты питания у нас уже есть, но мы не пошли в категории, требующие особого температурного режима хранения: фрукты-овощи, молочка – это не наша тема. Зато у нас много пищевых добавок, витамины, качественное спортивное питание. Недавно запустили тестовую доставку готовых блюд в партнерстве с «Яндекс Еда».
Представлено прекрасное предложение вин компании Simple wine.
Из фреш у нас появилась категория «Цветы». Опять же, шли от насущных потребностей, у мамы день рождения пришелся на карантин, когда все цветочные магазины в Москве были закрыты, надо было где-то искать цветы. Я позвонил знакомой из Zaya Flowers, поговорили и решили выставлять их букеты на нашем сайте.
И так интуитивно движемся в разных направлениях, пробуем.
Но сейчас время панического спроса прошло, люди начинают выходить в магазины, и пришла пора спокойно выстроить стратегию категорийного менеджмента, программу развития всех новых товарных категорий.
– Удалось ли накопить «жира»? Насколько выросли продажи в карантин?
– Продажи росли ежедневно на +30%. Но не в фэшн-сегменте. Для одежды зима была катастрофическая у всех игроков, никто не продал зимний ассортимент.
В одежде «жир» накапливается зимой, на более дорогой одежде, летние маечки и шортики ничего не стоят. Летний сезон уже прекрасно проходит, спрос есть. Теперь мы должны войти в следующий зимний сезон и рассчитываем на то, что на стоках появится огромное количество зимнего ассортимента, который остался с прошлого года.
– По-прежнему ли традиционный фэшн будет занимать львиную долю в вашем ассортименте?
– Да, это основное. Сейчас фэшн занимает 70%. Но, наверное, будет уменьшаться в долях за счет новых категорий, хотим диверсифицировать риски и расширить клиентскую базу.
Кстати, у нас есть идея подключить комиссионный магазин и работать с частными клиентами.
Например, те, кому уже не нужна сумка Chanel, смогут ее продать у нас. Сейчас изучаем это направление, смотрим на западный опыт, где есть много таких сайтов, например, американский онлайн-магазин б/у предметов роскоши RealReal. Это очень востребованная услуга. Некоторым женщинам можно половину вещей продать и новую машину купить.
Но на сайтах типа «Авито» никто не даст гарантию оригинальности дорогих брендовых вещей, это как раз наш сегмент и наши компетенции.
– Что происходит сейчас на онлайн-рынке в фэшн-товаров, и как себя чувствует премиальный сегмент?
– Фэшн-рынок сильно обрушился, но уверен, что очень быстро восстановится. Через несколько лет люди будут со смехом вспоминать и романтизировать те времена, когда они сидели на карантине и как было здорово.
Люди все равно пойдут в рестораны, магазины, заполнят летние веранды. При этом не все вернутся в офисы. Я вообще считаю, что офис – это уже пережиток прошлого. Конечно, кому невмоготу сидеть дома, пойдет в офис, но уже не будет обязательного посещения. Поэтому будет меньше востребована офисная, деловая одежда, больше – кэжуал, удобная, спортивная одежда.
Мне кажется, скоро все вернется: заработает реклама, начнется бомбежка предложениями ненужных вещей, все соцсети продолжат зомбирование потребителей и, думаю, будут делать это еще более эффективно и настойчиво.
Для нашего сегмента премиум мы продаем по достаточно сносным ценам, у нас хорошая брендовая вещь может стоить 15 тыс. руб. вместо 150 тыс. руб. Но будут ли люди покупать вещи по 35–45 тыс. руб. – это уже вопрос. Понятно, что клиенты, которые ходили в ЦУМ, так и будут туда ходить, у них хорошие подушки безопасности. А вот средний класс, бизнесмены в карантин остались без денег, потому что им пришлось платить зарплаты сотрудникам из собственного кармана. Экономические последствия этого кризиса более серьезные, чем сам карантин, когда все сидели и боялись заболеть. Поэтому какие-то игроки будут уходить с рынка, а мы останемся и будем заниматься консолидацией.
– С какими показателями компания закончила 2019 год?
– Не могу разглашать цифры, скажу так: в сентябре 2019 года мы достигли уровня безубыточности впервые за всю историю компании. То есть в нас не докладывали деньги ни банки, ни инвесторы, мы стали жить на свои.
Выросли операционные показатели, например, средний чек у нас вырос с 10 до 14 тыс. руб., что позволило увеличить абсолютную маржу. Увеличилось количество единиц в заказе на 30%. Частота повторных покупок возросла на 50%.
– Сейчас такое пугающее непонятное время: вирус еще может вернуться, кризис, ожидаемые банкротства… В чем вы находите внутренние резервы для развития?
– Могу поделиться своим опытом. Я прочитал книгу Рольфа Добелли «Территория заблуждений», где он говорит, что нужно вообще отказаться от новостей. И я в свое время сделал эксперимент и не смотрел новости по ТВ, радио, на новостных сайтах, и за это время прочитал кучу книг. В машине, вместо того чтобы слушать новостные радио, тоже слушал книги. Читаю только ваш сайт и другие сайты, близкие моей профессии.
И когда наступил кризис, я тоже не смотрю и не читаю новостей, не знаю статистику заболевших и умерших. И всем рекомендую этого не делать, так как новости засоряют мозг. Особенно социальные сети, где миллионы людей сидят и смотрят пустые видео, вместо того чтобы заниматься спортом.
– Что вы говорите своим сотрудникам в связи с кризисом?
– Иногда страсти кипят, потому что нам, как и всем, нужно очень быстро работать в этой ситуации. Победит не тот, у кого самые большие деньги, а тот, кто сумеет быстрее адаптироваться. Здесь я очень требователен к своим коллегам, хотя в целом у нас коллегиальный стиль руководства.
Считаю, что сейчас нужно ловить тот момент, когда качели идут вверх, чтобы вовремя дать им дополнительный мах. Надо, чтобы все толкали синхронно и быстро.
Некоторые, кстати, справились очень оперативно, другим понадобилась долгая раскачка. Будем с оптимизмом смотреть в будущее, все пройдет, переживали мы и не такие кризисы.