[07] 我们研究了28家平台，为你揭开知识付费的现状与未来 | 36氪知识新经济报告 / 중국 유료 지식 콘텐츠의 과거, 현재, 미래 (1/2)

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我们研究了28家平台，为你揭开知识付费的现状与未来 | 36氪知识新经济报告 / 중국 유료 지식 콘텐츠의 과거, 현재, 미래 (1/2)

2016年，被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍，知识付费用户达到近 5000 万人（根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算），截止到2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为 100 - 150 亿左右。2017年，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，这一数字将有望达到 300 - 500 亿元，知识付费也因此成为了新一个“风口”。

值得注意的是，与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，与其说是技术上的演进，不如说是社会需求的爆发所致。具体而言，知识付费既借力于知识付费平台的演进、付费方式的便利，也得益于中国中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发。但这并不意味着知识付费只是一种应对当下中产焦虑的“止痛剂”，也不仅仅是IP变现的另外一种方式。

知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。未来的知识付费行业实际上并不是一个独立的行业，而是现有的信息服务业互联网化的一部分，是人类信息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合，由一对多转为多对多的一个阶段。最终，知识付费不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，成为万亿以上规模的巨大产业。

但相比未来的前景，目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外，还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看，商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等问题都制约了知识付费的发展。因此，我们需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视。

在这份报告中我们主要探讨这些问题：

知识付费概念的兴起和发展过程，及其主要商业模式

知识付费领域目前的主要平台及各自的发展方向

知识付费目前的关键问题

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关于知识付费概念的缘起与发展过程

▍知识付费中的 “ 知识 ” 是什么

在谈论知识付费这一概念之前，一个必须要理解的问题是：知识付费概念的知识究竟是什么？目前对于知识付费边界的界定实际上十分模糊，这使得在谈及这一知识时会出现若干问题。

知识在传统媒体中的构成是有体系的科目内容，但是在知识付费之中，这一概念已经被大大拓宽，涵盖一切技能、信息等，可以看做是 “ 信息付费 ” ，即在信息生产者与消费者之间存在信息差，并且可以通过平台进行信息沟通和变现，无论这一知识是否可靠、细致或具体。但这样一来，知识付费又会与内容变现、教育产生交叉，因此我们可以将知识付费作为介于内容变现和线上教育中间的第二层。大体情况如下：

如图所示，知识付费、内容变现、教育与线上教育相比较，有如下区别：

线上教育有严格的教研体系，由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等；知识付费则并不需要全职从事教育（此后的辅导与考试则视平台和创作者而定）。在 “ 所有人对话所有人 ” 的时代，知识付费的最大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余，它重新定义了知识生产的方式。不过，另外一点，它也造成筛选的难度增加。

相较于线上教育的内容局限，知识付费更加符合移动生产和消费的模式，内容更加多样化（如上文提到已经拓展到一般知识）、时长更短（不需要集中精力地授课）、展现形式更自由（声音、文本、视频皆有，问答均可）。这三个特征，是知识付费在自媒体尤其2016年后出现小爆发的原因之一。

然而，相较于整个内容变现领域的其他非知识类付费产品，知识付费的同质化程度更高，具有更强的头部效应。相对于一个笑话可以有千万种版本，一个问题的解决方法或一个技能的培训在现实中往往也有多种选择，但最终总有优劣和主支流之分。除此之外，尽管我们已经谈到了知识垂直与多样化，但是不一定每一种知识都有商业价值（例如它可能无法吸引足够的听众来分摊成本），这就局限了它的多样性。

知识付费的内涵在于可以不是严格意义上的知识，但它也不是典型的消费品，也就是说，用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用，而是从长远来看能够提高自己的能力，是一种投资。这就意味着：

知识付费产品的评价体系与其他内容产品有差别；

可能会长期改变用户的行为决策，从而带来其他方面的商业可能性。

知识付费的评价是长期的，这是知识付费与内容变现最大的不同。用户使用知识付费产品必须要感受到长期效用，即便最终他感到自己毫无所得，但那时他可能也已经付出了非常高的沉没成本。解决方案或者通过平台的筛选机制、通过平台的信用以做背书，或者通过个人打造IP来解决用户的信任问题，这也造成了知识变现领域的头部化。

▍知识付费过程的重要节点

知识付费的早期原型（2013年前）

总体上看，知识付费的原型包含很多行业，如教育业、出版业及咨询行业等等。

早期教育业的特征为 “ 固定化的内容朝向固定化的受众 ” 。内容相对成熟和固定，受众明确，互动即时，在确保用户获得知识方面，贡献了最多方法论和体系。

出版业的特征为 “ 固定化的内容朝向不固定化的受众 ”。内容固定，但受众不明确，只能通过内容来筛选受众，缺乏反馈，但节省知识分享者的时间，能够快速复制是它的优势，是知识付费最广泛、成本最低的一种。

知识付费的概念还包括咨询业，咨询业的特征为 “ 不固定化的内容，朝向固定化的受众 ” 。受众明确且清晰，内容自由，互动即时，但内容非标且价格昂贵（相较于一对多来说），因此主要集中于可以明显见到投资回报的商业。

当然，在上千年的演进中，三者互相交叉出现其他一些类型，例如讲座、函授等，互联网出现后，这三者都有所发展：早期教育业逐渐演变为网校和通过QQ群进行的教学（目前的付费社群是这种方式的新发展）；出版业出现了电子书；而早期的问答平台（百度知道、新浪爱问、知乎等），则较前两者更为动态，其一对一模式也搭建了基于知识互动的体系。

但早期知识付费的产业化仍然步履维艰，其中最主要的直接原因是：用户缺乏付费意愿。造成这一问题的原因有多方面：版权保护不力，尤其是跨平台版权保护不力；用户对内容付费没有形成心理习惯，且支付手段非常繁琐；缺乏内容平台的筛选、查询及整体服务，无法吸引专业人士入驻，造成用户整体体验低下。因此除了在线教育以外，其他知识付费都发展缓慢。

在生产者方面，由于没有用户付费，因此生产者更多着眼于扩大影响力，再以影响力变现。这种方式在一些方面可以视为知识变现的雏形，但并不适合大多数兼职性的专业人士，尤其是许多小型专业性领域。但在这一部分，知识型网站的出现（如知乎、果壳）已经开始使得一部分用户拥有了“知识共同体”生产意识，塑造了有品牌认知度的专业人士群体。

知识付费的重新起步（2013年——2016年前）

2013年到2016年，知识付费产业发生了较大的变化。总体上说有三个原因：移动端内容及移动支付的普及、打赏制度的出现和自媒体的发展。微信公众平台在 2013 年迅速普及，改变了中国网民的阅读模式。而同样是 2013 年，第三方移动支付市场交易规模达 12197.4 亿,同比增速 707.0 %。移动支付给予了多数人最直接的支付方式，这是以往用户进行类似交易的痛点之一。

罗振宇推出的《罗辑思维》会员制可以看做是知识变现会员制的雏形。2014年推出 “史上最无理” 的付费会员制，这5500个会员名额只用半天售罄，160万元入账。罗振宇之后，自媒体人创作内容及内容变现的热情高涨，在制造个人IP的同时，越来越强调知识和技能本身的价值。

2014年，付费打赏和付费阅读模式开始出现，此外还出现了一些用户自主尝试付费（例如在知乎专栏和微博评论文后开始出现二维码的自愿付费），这是早期知识付费的重要过渡形式。尽管早期的尝试有得有失，但是这进一步加强了用户对于内容和付费的直接连接意识，而不是内容、广告、付费的间接连接。除此之外，付费微信群，付费分享会也逐渐成型，出现了一些小型的APP。

知识付费最难的部分在于支付意识和支付手段。在这一阶段，知识付费的意识逐渐开始成型，另一重要节点是出现了具有足够付费意愿的受众。完成了用户教育之后，整体内容变现模式已经呼之欲出。

知识付费的发展期（2016年—）

2016年年中，以分答、知乎Live、值乎、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费的体系逐渐正规化，用户群迅速扩大。知识付费进入了真正意义上的发展期。

知识付费于此时爆发的理由有三：从生产者角度上看，自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的IP和愿意付费的粉丝用户；从平台及资本角度上看，知识社区进入成熟期，客观上需要更成熟的商业模式以变现，在线支付已经成熟，技术上不存在障碍；从受众角度上看，房价剧烈上涨带来的中产焦虑蔓延与消费升级的趋势共同作用，为知识付费打开大门。

早在 2015 年底，知识付费已经初具端倪。12月，果壳已经推出了付费一对一咨询应用 “ 在行 ” ，而罗辑思维则推出了 “ 得到 ” 。

但真正标志知识付费的高速发展，是从 2016年4月开始。2016年4月1日，知乎推出了值乎，这是知乎第一个真正意义上的知识付费产品。2016年5月14日，知乎又正式推出了实时问答产品“知乎Live” 。仅一天之后，在行团队推出了分答，仅用42天时间，横扫朋友圈，获得了超过1000万授权用户，100万付费用户的优异成绩。

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6月5日，《李翔商业内参》在 “ 得到 ” 上线，10日内获得超过4万用户的订阅量。6月6日，喜马拉雅FM开始尝试付费订阅，由前央视主持人马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线。推出首日，一天内《好好说话》共计售出25731套，销售额突破500万。至此，分答/在行、知乎、得到、喜马拉雅FM作为知识付费平台的四个代表，带领了知识付费的新一轮发展高潮。

此后，知识付费产品不断推出，既有百度问咖、微博付费问答一类的原有平台延伸，也包括如36氪付费专栏、来问医生、大弓等专业问答类网站。知识付费的元年正式到来

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중국 유료 지식 콘텐츠의 모든 것

2016년은 유료 지식 콘텐츠의 원년이라 불리는 해이다. 2016년 한 해 동안 즈후(知乎), 궈커(果壳), 히말라야FM(喜马拉雅FM), 더다오(得到)와 같은 여러 유료 콘텐츠 플랫폼이 등장했다. 유료 지식 콘텐츠를 구독하는 유저 수도 빠르게 증가했으며 유료 지식 콘텐츠 상품이 넘쳐나는 현상이 발생하기도 했다. 또한 콘텐츠에 돈을 지불할 의사가 있다고 밝힌 유저의 수는 3배 이상 증가했고 유료 지식 콘텐츠를 이미 구독하고 있는 유저의 수는 무려 5,000만에 달했다.

2017년 3월까지의 유료 지식 콘텐츠 시장 규모(온라인 교육 분야 제외)는 100~150억 정도로 조사됐다. 올해는 사용자 수요 증가와 산업 체인 확장에 따라 300~500억 위안의 규모로 확장될 수 있을 거라 기대된다. 유료 지식 콘텐츠는 이미 시장의 트렌드로 자리 잡았다.

여기서 눈여겨볼 만한 것은 다른 기술적 트렌드와는 다르게 유료 콘텐츠의 굴기는 기술적 진보가 아닌 사회적 요구의 폭발적 증가에 따라 형성된 것이라는 점이다. 즉 유료 지식 콘텐츠는 유료 플랫폼의 발전과 요금 지불 방식의 편리함, 중국 중산층 및 준 중산층의 높은 교육 수요에 힘입어 발전할 수 있었다. 하지만 이것이 유료 지식 콘텐츠가 단순히 중산층의 미래에 대한 불안을 없애는 역할만 한다거나 IP 화를 통해 돈을 벌어들이는 새로운 방식이라는 것을 의미하지는 않는다.

유료 지식 콘텐츠의 본질은 다수의 사람들이 자신의 지식을 타인과 공유하고 싶어 하게끔 만든다는 것에 있다. 유료 지식 콘텐츠는 시장 원리와 편리한 인터넷을 통해 정보에 접근하는 최적의 방식이다. 미래의 유료 지식 콘텐츠 사업은 하나의 독립된 사업이 아니라 이미 존재하고 있는 여러 정보 서비스들이 온라인 서비스로 전환하는 것을 의미할 것이다. 사람들은 정보를 생산하고 정보 획득의 방식이 오프라인에서 온, 오프라인의 결합으로 전환되어 일대다 서비스에서 다수의 사람이 다른 다수의 사람에게 정보를 제공하는 모델로 바뀔 것이다. 최종적으로는 교육업, 출판업, 광고업, 카운셀링 등 정보를 기반으로 운영되는 모든 사업 영역을 하나로 묶는 거대한 산업으로 성장할 것으로 예상된다.

하지만 현재 유료 지식 콘텐츠 영역은 여전히 초기 단계에 놓여져 있다. 모바일 시대의 도래로 인해 콘텐츠가 파편화되었을 뿐만 아니라 유료 지식 콘텐츠의 유저 경험이 좋지 않다는 것, 콘텐츠 평점 및 선별 시스템의 부재, 낮은 재구매 의사 등의 문제점을 갖고 있다. 산업 전반을 살펴봤을 때 상업 프로세스와 체인의 부재, 인프라 및 제품 디자인의 불완전함, 좁은 유저층 등의 문제가 전체 유료 지식 콘텐츠 영역의 발전을 저해하고 있다.

본 보고서에서 심도깊게 이야기를 나눌 주제는 다음과 같다

유료 지식 콘텐츠 개념의 부흥과 발전 과정, 주요 상업 모델
유료 지식 콘텐츠 영역의 주요 플랫폼과 각 발전 방향
유료 지식 콘텐츠가 마주한 주요 문제

1. 유료 콘텐츠의 기원과 발전 과정
   ▍유료 지식 콘텐츠 中 콘텐츠의 의미

유료 지식 콘텐츠의 개념을 이야기하기 전에 먼저 알아야 할 게 있다. 흔히 말하는 ‘지식 콘텐츠’가 의미하는 것은 무엇일까? 오늘날 유료 콘텐츠의 경계는 매우 모호하다. 이것이 지식 콘텐츠에 대한 정의를 쉽게 내리지 못하는 원인이 되고 있다.

전통 매체에서의 지식 콘텐츠는 체계가 있는 항목의 콘텐츠를 의미한다. 그러나 현대의 유료 지식 콘텐츠의 개념에서는 이 개념이 기능과 데이터 등을 모두 포함하는 포괄적인 개념으로 확장되었다. 즉 유료 지식 콘텐츠는 유료 데이터이다. 지식 콘텐츠의 신빙성 및 구체화 여부와는 관계없이 정보 생산자와 소비자 사이의 정보 격차를 활용하여 플랫폼을 통해 소통하며 현금 전환이 가능하다. 유료 지식 콘텐츠는 콘텐츠의 현금화 영역과 온라인 교육 영역 사이에 있는 교집합이라 볼 수 있다. 대략적인 것은 아래 그림과 같다.

그림에서 볼 수 있듯, 유료 지식 콘텐츠와 콘텐츠 현금화, 교육 및 온라인 교육은 다음과 같은 차이를 보인다.

온라인 교육은 엄격한 교육 시스템이 확립되어있고, 장기적으로 관련 교육을 담당하는 전문 인사들이 교육 내용, 정기 지도, 시험 제도 등을 엄격히 점검한다. 하지만 유료 지식 콘텐츠는 지식 콘텐츠 제공자가 반드시 교육업에 종사하고 있을 것을 요구하지 않는다. 모든 사람이 정보를 생산할 수 있는 시대에 유료 지식 콘텐츠의 가장 큰 의의는 다수의 평범한 사람이 자신이 보유한 지식을 활용하여 콘텐츠 제작이 가능하게 하는 것에 있다. 이는 지식 콘텐츠 생산 방식에 새로운 변화를 불러왔다. 하지만 콘텐츠 선별의 어려움을 가져오기도 했다.

온라인 교육은 콘텐츠의 제한이 있는 반면, 유료 지식 콘텐츠는 모바일 콘텐츠 생산과 소비 모델에 가장 적합한 콘텐츠로 제한이 없다. 콘텐츠의 다양화 (일반적인 지식 콘텐츠도 제작 가능), 시간 단축 (쉽고 간단하게 콘텐츠 제작 가능), 콘텐츠 형식의 자유 (음성, 문장, 비디오, 문답 등)가 유료 지식 콘텐츠의 특징이다. 위 3가지 특징은 유료 지식 콘텐츠가 1인 미디어에서 크게 인기를 얻은 원인으로 분석된다.

그러나 현금 전환이 가능한 타 유료 콘텐츠 상품과 비교했을 때 유료 지식 콘텐츠 영역에서는 동질화 현상과 선두 그룹으로 대부분의 이익이 편중되는 편중화 현상이 심각하게 일어나고 있다. 여러 가지의 해결 방안이 있을 수 있으나 결과적으로는 해결 방안 사이에 우열이 나뉘게 된다. 지식 콘텐츠는 점차 수직화되고 다양화되고 있으나 모든 지식 콘텐츠가 상업적 가치를 가질수는 없다. 콘텐츠가 대중적이지 않은 경우 콘텐츠 제작 비용은 오로지 제작자 한 사람이 부담하게 되는데 이것이 콘텐츠의 다양성을 제한하고 있다.

유료 지식 콘텐츠의 의미는 ‘지식’에 있지 않다. 하지만 유료 지식 콘텐츠를 일반적인 의미의 소비품이라 볼 수도 없다. 유저들이 유료 지식 콘텐츠를 구독하는 이유는 즉각적인 효과를 보기 위해서가 아니라 장기적으로 자신의 능력을 키우기 위한 일종의 투자인 셈이다. 이는 아래 2가지 사항을 의미한다.

유료 지식 콘텐츠의 평가 시스템은 타 콘텐츠와 차이를 갖는다.
유료 지식 콘텐츠는 유저의 의사 결정 행위를 바꿀 수 있으며 기타 분야의 사업 전환 가능성을 가져올 수 있다.
유료 지식 콘텐츠의 평가는 장기적으로 이뤄진다. 이는 유료 지식 콘텐츠와 콘텐츠 현금화 사이에 존재하는 가장 큰 차이점이다. 유료 지식 콘텐츠를 구독하는 유저는 반드시 장기적인 효과를 봐야 한다. 비록 최종적으로 그가 얻은 것이 아무것도 없다 할지라도 이미 매우 높은 비용을 지불했을 수도 있다. 이러한 연유로 유저들의 신뢰는 콘텐츠의 현금 전환과 직결된다. 콘텐츠 제작자 및 플랫폼은 선별 매커니즘 구축, 플랫폼의 신용도 활용, 개인의 IP화 등을 통해 유저들이 콘텐츠에 신뢰를 느끼게 만들어 현금 전환을 유도할 수 있다. 콘텐츠에 대한 신뢰가 수익으로 연결되는 특징은 선두 그룹이 대부분의 이익을 가져가는 편중화 현상을 만들기도 했다.

유료 지식 콘텐츠 발전의 중요 단계
▍유료 지식 콘텐츠의 초기 발전 단계 (2013년 전)

유료 지식 콘텐츠의 초기 단계는 교육업, 출판업, 카운셀링 등 다양한 사업 영역을 포함하고 있다.

초기 교육 사업의 특징은 고정 콘텐츠를 고정 유저에게 보낸다는 것이다. 콘텐츠는 비교적 성숙하며 고정적이고 명확한 유저층을 갖고 있으며 상호 작용이 가능할 뿐만 아니라 콘텐츠 구독 시 유저들이 지식을 얻을 수 있다는 것을 보장한다. 또한 가장 많은 방법론과 체계적인 시스템을 보유하고 있는 사업 영역이기도 하다.

출판업의 특징은 고정 콘텐츠를 고정적이지 않은 다양한 유저에게 보낸다는 것이다. 콘텐츠는 고정적이나 유저들은 불분명하다. 오로지 콘텐츠를 통해서만 유저를 선별할 수 있으며 상호 간의 피드백이 불가능하다. 그러나 지식 콘텐츠를 공유하는 시간을 줄일 수 있고 빠르게 복제가 가능하다는 것이 장점이다. 출판업은 유료 지식 콘텐츠의 범위가 가장 넓고 제작 원가가 가장 낮은 분야이다.

유료 지식 콘텐츠는 카운셀링 영역을 포함하는 개념이다. 카운셀링의 특징은 변동적인 콘텐츠를 고정 유저들에게 보낸다는 것이다. 유저들은 명확하고 분명하며 콘텐츠 내용에는 제한이 없다. 제작자와 구독자 사이의 상호 작용이 가능할 뿐만 아니라 유저들이 지식을 얻을 수 있다는 보장이 가능하다. 하지만 콘텐츠가 비표준화되어 있고 가격이 비싸다는 게 단점이다. 이러한 이유로 인해 확실한 아웃풋을 낼 수 있는 사업 영역에 집중되어있다.

지난 천년의 시간 동안 각 분야가 발전하며 강좌, 사이버 강의 등 새로운 사업 분야를 만들어내기도 했다. 또한 인터넷이 보급되며 각 분야는 비약적인 발전을 이뤘다. 초기 교육 사업은 사이버 학교나 QQ 의 단체 채팅방을 활용하여 교육을 진행하는 방향으로 발전했다. (현재의 유료 플랫폼도 이러한 발전에 따른 결과물이다.) 출판업계에서는 전자책이 출시됐다. 초기의 문답 플랫폼은 상호 간의 지식 기반 체계에 기초하여 앞의 두 영역보다 더 다이내믹한 발전을 이뤘다.

그러나 초기의 유료 지식 콘텐츠는 여전히 발전이 더뎠고 사업화가 어렵다는 문제를 마주하고 있었다. 유저들이 콘텐츠에 비용을 지불하는 것을 원하지 않았기 때문에 발생한 문제였다. 저작권 보호 미비, 유료 콘텐츠 구독의 습관 미형성 및 결제의 번거로움, 플랫폼의 선별 및 검색 서비스 미비, 전문가 부족, 이로 인한 유저 체험의 저하가 원인이었다. 이 때문에 온라인 교육을 제외한 기타 유료 지식 콘텐츠의 사업 영역의 발전은 매우 더디게 진행됐다.

콘텐츠 생산자들은 콘텐츠에 돈을 지불하지 않는 유저들로 인해 자신의 영향력을 키우고 그 영향력을 활용하여 콘텐츠를 현금으로 전환하는 방법을 택했다. 이러한 모델은 지식 콘텐츠 현금 전환의 초기 형태라 볼 수 있다. 그러나 이 모델은 대다수의 전문직 종사자들에게는 적합하지 않다. 규모가 작은 전문 영역에는 특히 더 그렇다. 하지만 다행히도 즈후, 궈커와 같은 지식 콘텐츠 플랫폼이 연달아 출시되며 일부 유저들로 하여금 지식 공동체 생산의 의미를 인식하게 하였고 일반 대중들에게 인지도가 있는 전문가들로 구성된 그룹을 만들기도 하였다.

▍유료 지식 콘텐츠의 새로운 시작 : 13년 ~ 16년

13년~16년은 유료 지식 콘텐츠 영역에 큰 변화가 일어난 시기였다. 변화의 원인은 크게 3가지가 있었다. 우선 모바일 콘텐츠와 결제가 보편화되었으며 팁을 통해 콘텐츠에 비용을 지불하는 결제 모델이 출현했고 1인 미디어가 비약적인 발전을 이뤘다. 위챗의 공중 계정은 2013년부터 빠르게 보편화되며 중국 인터넷 사용자들의 콘텐츠 구독 방식을 바꿔놓았다. 이외에도 제 3자 모바일 결제 시장의 총 거래액이 12,197.4억 위안을 넘으며 동년 대비 707%의 성장을 보였다. 모바일 결제는 많은 유저들의 불편함을 해결해줬다.

로쩐위(罗振宇)가 출시한 논리사유(逻辑思维)의 회원제는 지식 콘텐츠의 현금 전환을 위해 등장한 회원제도의 초기 모델이다. 2014년에 출시된 “史上最无理”라는 회원제는 출시된 지 하루 만에 5,500명의 제한 인원을 다 채웠고 60만 위안의 매출을 달성했다. 로쩐위 후에 1인 미디어가 콘텐츠를 제작하거나 제작된 콘텐츠가 현금으로 전환되는 일이 빈번하게 발생하며 각 개인의 IP를 만드는 동시에 지식과 기능 자체의 가치가 날이 갈수록 강조되었다.

2014년에 선구독 후지불 및 선지불 후구독의 결제 모델이 출현했고 주도적으로 콘텐츠에 비용을 지불하고자 하는 유저들이 늘기 시작했다. 초기 유료 지식 콘텐츠의 중요한 과도기적 모습이다. 초기 모델에 대한 경험은 유저들이 콘텐츠와 결제 사이의 직접적인 연결 고리를 인식하게 만드는 계기가 되었다. 이외에도 유료 위챗 단체 채팅방, 유료 공유 모델 또한 점차 모습을 갖춰가기 시작했으며 규모가 작은 App들이 출시됐다.

유료 지식 콘텐츠가 갖고 있던 가장 큰 문제는 콘텐츠 비용 지불의 의식 부재와 결제 수단의 부재였다. 13년부터 결제 의식이 형성되기 시작했고 콘텐츠에 비용을 지불하고자 하는 유저들도 늘어나기 시작했다. 유저 교육이 완료된 후에는 전체 콘텐츠의 현금 전환 모델이 급속히 불어났다.

▍유료 지식 콘텐츠의 발전기 : 2016년 ~ 현재

2016년에는 펀다(分答), 즈후 라이브(知乎Live), 히말라야 FM(喜马拉雅FM)등의 유료 지식 콘텐츠 플랫폼이 출시됐다. 유료 지식 콘텐츠의 시스템은 정규화가 진행되었고 유저 층이 빠른 속도로 확장됐다. 진정한 의미의 발전기에 접어든 것이다.

유료 지식 콘텐츠가 폭발적인 성장을 이룰 수 있던 원인은 3가지가 있다. 첫째, 1인 미디어 플랫폼과 지식 콘텐츠 커뮤니티가 다수의 지식 콘텐츠 IP 와 두터운 유저 층을 형성했다. 둘째, 지식 콘텐츠 커뮤니티가 성숙기에 접어들었다. 성숙한 상업 모델을 통한 현금 전환이 필요했으나 온라인 결제가 성숙기에 접어들었었고 기술상에 별다른 장애물이 존재하지 않았다. 셋째, 부동산 가격 급등으로 인한 중산층의 불안과 소비 확대로 인해 유료 지식 콘텐츠 영역으로 사람들이 몰렸다.

2015년 말에 유료 지식 콘텐츠 영역은 이미 틀을 잡아가고 있었다. 궈커는 12월에 짜이항(在行)이라는 일대일 카운셀링 플랫폼을 출시했고 논리사유에서는 더다오(得到)라 불리는 플랫폼을 출시했다.

하지만 유료 지식 콘텐츠의 폭발적인 성장은 2016년 4월부터 시작됐다. 2016년 4월 1일, 즈후(知乎)는 유료 서비스인 (值乎)를 출시했고 5월 14 일에는 즈후 라이브(知乎 live)라는 서비스를 또다시 출시했다. 즈후 라이브가 세상에 나온 지 하루가 지난 뒤 짜이항에서는 경쟁이라도 하듯 펀다(分答)라는 플랫폼을 출시했다. 펀다는 출시 42일 만에 1,000만의 구독 유저를 유치하고 100만 위안의 매출을 달성하는 기록을 세웠다.

6월 5일에는 리샹 상업 정보 소식지 (李翔商业内参)기 더다오에서 출시됐고 10일만에 4만 명의 구독자 유치에 성공했다. 6월 6일에는 히말라야 FM에서 CCTV의 유명 사회자인 마동(马东)과 함께 好好说话라는 유료 콘텐츠 서비스를 출시했다. 히말라야 FM에서 처음으로 출시한 유료 콘텐츠였다. 好好说话는 출시 첫날에 25,731개나 판매되며 500만 위안의 매출을 달성했다. 앞에 언급된 펀다, 즈후, 더다오, 히말라야 FM 은 오늘날 유료 지식 콘텐츠를 대표하는 플랫폼으로 유료 지식 콘텐츠의 새로운 발전을 이끈 주역들이다.

이후 다양한 유료 지식 콘텐츠 상품들이 연이어 출시됐고 바이두와 웨이보 같은 대형 플랫폼들도 유료 지식 콘텐츠 사업으로 뛰어들었다. 유료 지식 콘텐츠의 원년이 다가오고 있었다.

유료 지식 콘텐츠의 기본 비즈니스 모델
▍콘텐츠 제작자를 중심으로 한 비즈니스 모델

오늘날 콘텐츠 제작자를 중심으로 한 비즈니스 모델은 플랫폼에서 발생하는 지식 콘텐츠 서비스 비용의 인센티브를 기본으로 한다. 다른 모델은 아직 존재하지 않는다. 지식 콘텐츠를 일반적인 상품처럼 생각하면 B단 유저를 대상으로 하는 비즈니스 모델가 나올 가능성은 충분하다.

▍지식 콘텐츠 제작자의 비용 인센티브

지식 콘텐츠의 판매를 통해 플랫폼의 운영 비용을 마련하는 것은 가장 직접적인 비즈니스 모델이다.

▍생산 기술 교육 및 상품 판매 대리

강의 경험과 콘텐츠 제작 경험이 없는 것은 많은 콘텐츠 제작자들이 갖고 있는 문제점 중 하나이다. 하지만 13년과 14년에 이미 한 차례 부흥한 적이 있던 1인 미디어의 교육 사업과 마찬가지로 이런 공백은 교육을 통해 채워나갈 수 있다. 또한 지식 콘텐츠 콘텐츠으로 커리큘럼을 짜주는 업체가 나타날 수도 있다.

▍콘텐츠의 IP화, 마케팅 및 육성

엄청난 수의 콘텐츠 제작자들이 지식 콘텐츠 영역으로 몰리며 선두 그룹이 대부분의 이익을 가져가는 편중화 현상이 발생하기 시작했다. 아나운서들이 2015년 말에 인터넷 생방송 플랫폼으로 몰리며 발생한 현상과 동일하다. 그러나 전문적인 IP 형성과 마케팅 분야에서 지식 콘텐츠 제작 영역은 문화 오락 소비 영역보다 여전히 낙후되어있다. 인터넷 생방송 플랫폼이 발전한 사례에 근거해서 판단해봤을때 유료 지식 콘텐츠 시장은 이용자들이 체감하는 것과 상관 없이 업계 전반에 걸쳐 이뤄지는 경쟁을 통해 성장하게 될 것이다.

▍도구 (지식 콘텐츠 정리 도구, 수업 준비 도구, 커뮤니티 관리 도구)

지식 콘텐츠 제작과 현금 전환을 위해 사용되는 도구들은 지식 콘텐츠 제작의 효율을 높이고 제작자들이 후속 서비스를 완성할 수 있게 도와준다. 이러한 도구는 플랫폼에서 제공하며 자체적인 제공이 불가능한 경우 제 3자 업체게 제공하는 서비스를 이용할 수도 있다.

▍온라인 소비자를 중심으로 하는 비즈니스 모델

실시간 일대일 문답 서비스
실시간 일대일 문답 서비스는 텍스트와 음성 메시지를 통해 서비스가 이뤄진다. 텍스트를 통해 서비스를 제공하는 플랫폼은 즈후(值乎)와 웨이보 문답이 있으며 음성 메시지를 통해 서비스를 제공하는 플랫폼은 펀다(分答)가 있다. 물론 따공(大弓)처럼 텍스트와 음성 모두 지원하는 플랫폼도 존재한다.

일대일 문답의 로직은 비교적 간단하다. 유저는 유료 결제 후 특정 인원에게 질문하고 지식 콘텐츠 제작자는 문답을 통해 돈을 벌어들인다. 속도가 빠르고 직접적이며 가격이 저렴하고 유저의 서비스 이용이 간편하다는 점이 장점이다. 하지만 질문자의 높은 질문 능력이 요구되며 답을 얻을 수 있는 문제가 단일화 되거나 정보와 관련된 문제로 제한된다는 단점이 있다. 완성도가 높은 답은 프리미엄 콘텐츠의 보급과 유료 회원의 우선권 간의 충돌을 야기하기도 한다. 일대일 문답은 일반적인 응답자가 높은 수익을 창출하기 어려운 모델이다.

유료 콘텐츠 구독 및 다운로드
횟수에 따라 단기 구독과 장기 구독으로 나뉜다. 콘텐츠는 텍스트, 오디오, 비디오 등으로 구성될 수 있다.

유료 콘텐츠 구독의 장점은 우수한 콘텐츠에 대한 보장이 가능하며 구독자 수를 통해 안정적인 수익 창출이 가능하다는 것이다. 유저는 비교적 시스템이 갖춰진 플랫폼을 통해 학습할 수 있고 플랫폼 또한 안정적인 수익을 얻을 수 있다. 그러나 유저와의 상호 작용 결핍, 저작권 보호 부족 문제가 있다. 선지불 후구독 모델의 경우 유저는 지식 콘텐츠 제작자에 대한 신뢰를 근거로 비용을 지불하기 때문에 콘텐츠 생산자의 IP 와 브랜도 인지도가 관건으로 작용한다.

인터넷 강의
인터넷 강의는 전통적인 온라인 교육 방식과 유사하다. 콘텐츠 조직 수준, 지도 교수의 전문성, 방과후 학습과 연구 수준에 따라 규모가 작은 지식 공유에서 전문적인 강의 진행까지 가능하다. 상호 작용과 교육 과정에 있어 사용자는 비교적 심도 있는 지식을 얻을 수 있다. 지식 콘텐츠 제작자는 일대다 수업인 인터넷 강의 수업을 통해 유료 콘텐츠 구독 모델보다 안정적인 커리큘럼 설계 및 안배를 할 수 있고 강의 단가와 현금 전환률이 높다는 장점이 있다.

그러나 인터넷 강의의 문제는 지식 콘텐츠 제작자에 대한 요구가 높다는 것에 있다. (강의 기술, IP 영향력, 수업 커리 큘럼 등) 또한 수요가 많고 콘텐츠의 전문성이 요구되며 상호 작용이 필요한 분야로 범위가 제한된다는 단점이 있다.

개인 카운셀링
일대일 온, 오프라인 카운셀링은 전형적인 비즈니스 모델이다. 유저의 구체적인 지식적 요구를 만족시킬 수 있어 사용 만족도가 높으나 지나치게 비표준적인 콘텐츠는 평가, 선별과 홍보에 어려움이 있다. 이외에도 개인 카운셀링은 지식 콘텐츠 생산자가 투자해야하는 자원이 많아 업종 엘리트 지식인들의 시간당 원가 비용을 충당하지 못한다.

▍2차 소비자를 중심으로 한 비즈니스 모델

광고
콘텐츠에 직접적으로 돈을 지불하는 모델이 나오기 전까지 광고는 지식 공유 플랫폼과 지식 콘텐츠 제작자들의 주요 수익원이였다. 오늘날 오디오 콘텐츠를 제공하는 플랫폼인 히말라야 FM 의 광고 수익은 전체 수익의 70~80%를 차지한다.

지식 콘텐츠 상품이 이성적인 소비자의 의사 결정에 미치는 영향이 큰 만큼 콘텐츠 제작자는 광고를 통한 지속적인 수익 창출이 가능할 것으로 예상된다.

콘텐츠의 2차 소비 및 저작권 양도
펀다의 엿듣기 기능이나 웨이보의 웨이보 문답 등의 서비스를 통해 한 번 제작한 콘텐츠의 2차 소비가 일어나게 할 수도 있다. 1차 소비자들 외의 사람들은 적은 비용을 통해 일대일 문답의 지식 콘텐츠를 얻을 수 있다.

양질의 답안은 저작권 양도와 같은 형식(서적 출판, 유로 전재 등)을 통해 판매될 수 있다. 콘텐츠의 선별, 정리 및 취합 등을 통해 잠재 유저와 2차 소비를 잇는 새로운 고리가 되는 비즈니스 모델이다.

유료 커뮤니티
유저가 일정 비용을 지불하여 지식 콘텐츠를 공유하는 커뮤니티에 들어가는 것을 말한다. 전형적인 모델로 논리사유가 있다.

유료 커뮤니티는 유저들의 신뢰를 쌓기 힘들다는 문제를 갖고 있다. 반드시 마케팅과 기타 지식 콘텐츠 제작 방식과의 적절한 융합이 필요하다. 한 예로 인터넷 강의는 자주 유료 커뮤니티로 전환되는데 유저는 커뮤니티를 통해 콘텐츠 제작자가 제공하는 장기 서비스를 이용할 수 있다. 유료 커뮤니티는 일반적으로 위챗 단체 채팅방이나 오프라인 모임을 통해 이뤄진다. 샤오미췐(小密圈)과 같은 독립 유료 커뮤니티도 존재한다.

오프라인 상품의 전환 및 기타 모델
서적, 음향 제작 및 오프라인 강의 진행 등과 같이 오프라인의 전통적인 비즈니스와 결합하는 모델이다. 2차 소비는 논리사유처럼 지식 콘텐츠와 관련된 상품을 통한 마케팅을 포함한다.

[출처: 36kr.com]