디자인씽킹 Case Study - 죠스어묵티

디자인씽킹 Case Study - 죠스어묵티

디자인씽킹에 관한 글을 '사업은 관찰이다' 라는 제목으로 2017년 12월부터 브런치에 연재해 왔다. 그 전에도 다른 글을 118편이나 브런치에 써왔다. 이번 글부터는 스팀잇이 우선이다. 그리고 이젠 브런치에게 작별을 고할 때가 왔다. 왜냐하면, 바야흐로 블록체인 세상이 왔고 그 중심에 스팀잇이 있기 때문이다. 

작가들에게 글의 수준에 따라 적정한 댓가가 돌아가고 독자들도 그 자유의지로 좋은 글에 보팅하고 그 영향력에 따라 보상이 돌아가는 탈중앙화된 미디어가 스팀잇이다. 당연히 내 글은 스팀잇이 우선이고 페이스북이나 브런치는 그 다음일 수 밖에 없다. 

서론이 좀 길었다. 이제 본론으로 들어가야겠다. 오늘의 이야기는 그동안 미루고 미루고 - 사실 내가 바빠진 탓도 있겠고 - 미루다 이제서야 쓰는 디자인씽킹 사례(Case Study) 이다. 사래 들린건 아니니 걱정마시라. 웃어준 사람은 나중에 업포팅 할거다. ㅎㅎ

디자인씽킹 사례 중에서 국내 사례도 제법 있었으나 내 기준, 내 눈에 들어온 적합한 사례는 없었다. 그래서 내가 쓰는 거다. 뭐 내가 디자인씽킹을 전문 연구하는 학자는 아니지만, 남이 안하니 내가 하는 거다. 그리고, 이건 순전히 내 기준이니 기존에 사례를 쓰신 분들은 오해 없으셨음 한다. 그리고, 내 사례는 아무 보상 없이 그저 가져다 쓰심 된다. 그래도 잊지 말 것은 업보팅~

디자인씽킹 프로세스는 각 기관, 학교 등에 따라 비슷하면서도 다 다르다. 그 중 가장 보편적으로 많이 사용하는 프로세스가 스탠포드 d.school의 방법론이다. Empathize(공감하기), Define(정의하기), Ideate(아디디어 도출하기), Prototype(프로토타입 만들기), Test(테스트하기) 이렇게 5단계로 구분된 프로세스를 기반으로 Case Study를 해보도록 하겠다.

Case Study - 죠스어묵티(Jaws Omuk Tea)

1. 사례 발굴 계기

2017년 12월 초순 어느 날 페이스북에 죠스어묵티 인증샷이 봇물을 이루었다. 뭔가 살펴보니 어묵국물(오뎅국물이 말하기 더 속편하지만)을 티백에 넣어 만든 상품인데 그걸 맛본 사람들이 다 한결같이 '재밌다', '재밌으면서도 맛있다'라고 하면서 자발적으로 소셜미디어에 올리고 있는 것이다. 아, 이게 뭐지? 먼저 아이디어 발상에 놀라고, 자발적 바이럴에 또 놀라고, 그리고 발매 6시간 만에 온라인 판매 매진에 더 놀라고. 이건 물건인데?

그러다 2017년 12월 22일, 브런치에 '죠스어묵티의 탄생' 이란 제목으로 글이 하나 올라 왔다. 죠스어묵티 기획자 조준형 이사님(죠스떡볶이 소속)께서 글을 직접 올린 거다. 그걸 읽는 데 키득키득 웃음도 나오고, 기가 막힌 발상과 실행력, 마케팅 감각 등에 감동도 받았다. 읽다 보니 디자인씽킹 프로세스와 거의 유사하게 상품을 개발한 것이 눈에 들어 왔다.

뭔가 느꼈다면 바로 실행(Execution)에 옮기는 것이 나의 신조이며, 스타트업 창업자의 자세이기 때문에 바로 조준형 이사님께 연락 드렸다. 그런데, 난 이 분을 모른다. 그래서, 조준형 이사님의 브런치 글에 다음과 같이 댓글을 남겼다.

안녕하세요. 저는 이희우입니다. 제가 디자인씽킹 관련 글을 브런치에 연재하고 있는데 죠스어묵티가 그 사례로 적당할 것 같아 Case Study 형식으로 제 글에서 소개하고 싶은데 괜찮을까요? 물론 출처는 정확히 밝힐 것입니다. 사전 동의를 구하니 부디 이 좋은 사례가 널리 퍼질수 있도록 도움 주시면 그 은혜 잊지 않겠습니다. 참고로 제 연재글은 아래 링크 참고 하십시오. 이희우 올림  2018.01.02.

그러면서 답변이 오길 초조하게 기다렸다. 하루가 지난 2018.01.03.일에 다음과 같은 답을 받았다.

아이고. 이게 뭐라고..ㅋㅋ 은혜랄 것 까지는 없구요. 어차피 대중들께서 좋아해주셔서 만든 컨텐츠로써의 상품이라. 많이 가져다 쓰시는 것이 저희도 죠습니다. 이 글도 그런 의도로 쓴 글이구요. 욕할 것 아니시잖아요. 그렇죠?ㅋ 얼마든 지 가져다 쓰십시오. 고맙습니다. 

역시나 멋진 분이시다. 감사히 쓰겠다. 

2. 사례로 정리하기

아무리 멋진 구슬이라도 꿰어야 보배다. 경영학 사례도 마찬가지다. 경영학은 실제 경영현장과 학문이 사레로 연결되어 있을 때 그 가치를 발휘한다. 지난 2016년 11월 '벤처창업연구' 란 학술지에 린스타트업 사례 논문(린스타트업 방법론의 적용: 한국 '카닥' 사례를 중심으로)을 쓸 때 논문 요약(Abstract)에 다음과 같이 썼다가 저명하신(?) 리뷰어들에게 혼난 기억이 난다. 니가 뭔데 경영학 운운하냐고. 쩝!

경영학의 진정한 발전은 이론과 그것을 기반으로 한 다양한 사례와의 접목이 이루어질 때 가능하다.(The progress of management theory has been made when combining the theory and case studies).

투덜 거리지 말고 다시 본론으로 돌아간다. 처음 조준형 이사님의 글을 읽고 나서 바로 이면지 상단에 디자인씽킹 프로세스 5단계를 적고 그 밑에 죠스어묵티의 출시과정을 각 단계에 맞춰 적어가기 시작했다. 적다 보니 사례로 적당할 것 같은 느낌이 왔다. 그리고, 관련 자료를 더 찾아보고 그 느낌을 확신으로 가져갈 수 있었다. 무엇보다 올해 1월 유난히 추웠기에 자주 먹었던 어묵국물이 나의 확신에 도움을 줬을지도 모르지. ㅎㅎ

스팀잇엔 암호화폐나 블록체인 관련 글 혹은 극도로 전문성 있는 글을 써야만 할 것 같은데 이렇게 말장난 해서 업보팅을 깍아내지 않을까 살짝 걱정도 된다. 

누가 뭐라 해도 이런 사례를 발굴하고 그 사례가 실제 교육현장(창업현장, 기획)에서 쓰이는 것은 업보팅 $1000 이상의 쾌감을 준다. 그렇기에 이 야밤에 이 고생 하면서 쓰고 있는 것이지.

3. 디자인씽킹 프로세스 5단계

3.1 공감(Empathize)

기온이 낮아진다는 것 = 어묵국물 먹을 계절

#상상해봤죠 #진짜나오면사재기각

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2017.09.20. 오후 5시, 퇴근을 앞두고 출출해지는 시각 페이스북에 이미지와 함께 글이 하나 올라왔다. 위에 적힌 카피 보시라. '기온이 낮아진다는 것 = 어묵국물 먹을 계절'. 공감되시나? 9월 20일 이라면 슬슬 서늘한 바람이 불어오기 시작하는 무렵이다. 이 가을이 지나면 곧 겨울이 오겠지. 기온이 낮아지고 추워지면 의례 길 가다 멈추고 추위를 녹이며 먹던 오뎅국물. 그걸 자극한거다. 공감이 되니 납득이 되고, 그러니 스스로 바이럴을 하고 난리 난거다.

어묵국물이 Tea로 나온 다면, 상상만해도 즐거워진다. 입맛도 다시게 되고. 디자인씽킹 첫 단계인 공감을 극대화한거다. 고객 속으로 깊숙히 들어가서 감정이입이 되는 단계가 공감인데 이건 공감을 뛰어 넘어 팬이 될 지경이니. 조준형 이사의 표현대로 그 병맛에 제대로 빠져든거다. 사실 여기서 승부의 절반은 난거나 다름없다. 

좋아요가 1,253개, 공유 252회, 게시물 클릭 13,070회. 향수를 자극해서 공감을 읽으키니 바이럴도 된다. 그리고 6일 후 다음과 같은 포스팅이 또 올라온다.  

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시간차 공격이다. 바이럴은 더 강력해 졌다. '좋아요'가 첫 포스팅 대비 거의 10배 가까운 1만회를 넘어서고 댓글도 5900개 넘게 달렸다. 공감 단계에서 이미 팬을 양산했으니 이 제품은 실행력만 받쳐준다면 대박은 따논 당상이다.

디자인씽킹 네번째 단계에서도 다시 설명하겠지만 가상의 이미지 만으로 만든 목업 사진으로 프로토타이핑을 먼저 한 것이 공감단계와 결합되어 극적 효과를 낸 것이다. 즉, MVP(Minimum Viable Product, 최소기능제품)가 사진이란 얘기다. 병맛 느낌의 사진 하나로 공감과 프로토타입 두개를 끝낸 거다. 아주 현명한 기획자인 것이지. 

3.2 문제정의(Define) 

내 브런치 글에서도 쓴 바 있지만 문제는 제대로 정의해야 한다. 그래야 정확한 해결책을 제시할 수 있다. 진정한 고수는 해결책을 먼저 고민하는 것이 아니라 문제를 깊게 고민한다. 천재 과학자 아인슈타인도 다음과 같이 말하지 않았던가?

If I had an hour to solve a problem, I'd spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions. by Albert Einstein

그래, 문제부터 정의를 잘 해야지. 그래야 해결책이 따라 나오거든. 내가 또 놀란 것은 죠스어묵티 기획자는 죠스어묵티 상품의 본질을 '콘텐츠'로 정의 했다. 아! 뭐지? 한방 얻어맞은 듯한 묘한 이 기분은?

이것은 팔아서 돈 벌려고 하는 게 아니다. 콘텐츠다. 그 형식이 이미지나 영상이 아니고, 실재하는 상품이라는 형식이 다를 뿐. 이것을 소비하고 경험함으로써 훨씬 더 강한 파급력을 가질 수 있다. by 조준형 이사 

조준형 이사는 문제의 본질을 꿰고 다른 사람들과 전혀 다른 시각을 드러냈다. 아~ 난 완전 조준형 이사에게 빠졌다. 빠져 빠져! 넘나 멋진 분.

3.3 아이디어 도출(Ideate)

디자인씽킹 세번째 단계가 아이디어 도출 단계이다. 아이디어는 끌리는 아이디어를 내야 한다. 공감 단계에서 일타피로 공감과 프로토타이핑 신공을 발휘했고, 문제 정의 단계에서 그 문제의 본질을 꿰었으니 아이디어 도출단계가 오히려 시시하게 느껴질 정도이다. 

그래도 Case Study 이다 보니 빈칸으로 부실하게 넘어갈 수 없다. 경영학의 진정한 발전을 위해 좀 채워넣자. ㅎㅎ 맞아, 아이디어는 이미 목업 사진에서 나온 거나 다름 없다. 바로 Tea Bag으로 만들자고 한 아이디어다. 다른 형식이 아니라 간편하게 먹을 수 있는 티백으로.

어묵국물을 찻잔에 담아 마신다고?

이걸 대체 왜 만드는거야?

아이디어는 좋은데 실제로 만들어지면 팔릴까?

점주님들이 싫어해요... 안받을걸요?

몇개 팔아서 얼마나 벌 수 있어?

아 이게 뭐 장난도 아니고...

매장도 좁은데 이걸 다 어디에 쌓아두나...?

처음 이런 아이디어를 낸 사람은 구박도 많이 받았을 것이다. 그것을 막아주고 제품화 시켜준 조준형 이사 이하 기획팀 모두에게 감사를 보낸다. 그가 디자인씽킹을 공부했는지는 모르지만 그는 동물적인 마케팅 감각으로 이미 디자인씽킹을 완벽히 이해하고 있는 분이다. 더우기 브레인스토밍시 진행자(Facilitator)의 역할도 매우 훌륭하게 수행하였다. 팀원들이 자유롭게 아이디어를 낼 수 있고, Visualizing도 해보고, 남의 의견에 비판을 가하지도 않고, 아이디어에 아이디어를 더하기 등 퍼실리테이터가 필요로 하는 부분을 몸소 실천하고 있었다. 

그의 감각은 브랜딩과 광고 Copy에서도 잘 드러나는 데, 제품명을 오뎅국물도 어묵국물도 아닌 어묵티(Omuk Tea)로 한 부분이나, '이 겨울, 당신 잘 계시나요. 오뎅끼데스카?'라는 카피는 거의 죽음 수준이다. 아, 더 표현할 적당한 단어가 없는 게 슬플 뿐이다. 쩝!

문제정의 단계에서도 제대로 정의한 '이 제품은 콘텐츠다' 라는 것을 아이디어 도출 단계에서도 충실히 지키며 재밌는 병맛 콘텐츠로 풀어내고 있다. 영화 러브레터에서 나오는 명대사 '오겡끼데스까?'를 통해(적절히 패러디하여) 향수를 자아내다니. 지금 이 순간 추운 겨울 하얀 눈밭과 김이 모락모락 올라오는 구수칼칼한 어묵국물이 생각난다. 아! 어묵국물 먹고 싶다. 미.치.게.따.

거기에 어묵티의 영어표현을 'Fish Cake Tea' 라는 괴상한 표현이 아닌 'Omuk Tea'로 한 것 까지.

그리고, 병맛느낌 물씬 풍기는 Teaser 영상을 함 보시라. 

3.4 프로토타입 만들기(Prototype)

아이디어까지 도출했으니 이젠 목업을 만들 차례이다. 사실 본 목업에 앞서 죠스떡볶이는 2017년 9월 가상의 이미지를 만들어 페이스북에 포스팅 하였다. 이게 첫 MVP의 모습이라 할 수 있다.

제품이 나오기 전에 사진으로만 프로토타입 또는 MVP가 된다고? 죠스어묵티로 그게 충분히 가능하다는 것을 보지 않았는가? 예전 사례로 간다면 전설적인 드랍박스 동영상 MVP도 있고. 근데 이런 이미지 혹은 동영상 MVP는 깜량이 안되면 쓰지 말아야 한다. 떡볶이나 오뎅 등 분식류를 프랜차이징으로 해온 죠스떡볶이니깐, 다섯살부터 코딩을 해온 드류 휴스턴이니깐 컨셉만 설명한 이미지나 동영상 만으로 고객반응을 미리 체크해 볼 수 있는 거고 실행에 옮길 수 있는 거다.

사진 MVP로 소셜상의 반응을 확인했다지만 실제 제품화 까지는 많은 난관을 극복해야 한다. 먹는 음식이다보니 맛이 제일 중요하고, 티백의 모양과 재질도, 포장도 다 수 많은 목업 후에 완성되어 가는 거다.

티백 포장(파우치)은 조준형 이사가 주장하는(?) 바와 같이 북유럽 감성으로 하였고 거기에 고급스러운 이미지인 '오설록'을 오마주하여 알루미늄 파우치에 담았다. 강렬한 빨간 색에 고급스러운 알루미늄 파우치. 그러니 Omuk Tea 라는 브랜드가 더 잘 어울리게 되는 거지.

파우치를 담는 포장도 아주 고급 느낌이다. 어묵국물을 Tea로 먹어도 전혀 주위시선 의식 하지 않아도 될 정도의 안정감을 주는 파우치와 포장이다. 

3.5 테스트(Test)

죠스떡볶이가 요식업 프랜차이징 회사이다 보니 확실히 맛 테스트는 엄격하게 한 듯 하다. 수 많은 테스트와 시장출시. 

두둥. 드디어 2017년 12월 8일 죠스어묵티가 GMarket에 출시되었다. 그리고 출시 6시간 만에 초기 물량 10,000개가 매진되었다. 병맛 콘텐츠로 기획한 제품이 시장에서도 먹힌 것이다. 온라인 물량이 매진되자 고객들이 죠스떡볶이 매장으로 몰렸다. 매장에서 죠스어묵티만 달랑 사간게 아니라 떡볶이도 먹고 가고 해서 매장 매출도 덩달아 늘었다. 죠스떡볶이 브랜드 인지도도 올라가고 고객들은 어묵티 맛나다고 포스팅하고. 바이럴과 재미, 거기에 매출까지 세마리 토끼를 다 잡은 거다.

2017년 12월 8일 첫 출시된 죠스어묵티는 지난 2018년 2월 2일까지 겨울한정으로 생산한 초도물량 3만개를 모두 완판하며 그 흥행을 이어가고 있다. 온라인 15,000개, 오프라인 매장 15,000개 모두 매진된 것이다. 

4. 맺으며...

추운 겨울이 다 가기전에 디자인씽킹 Case Study로 죠스어묵티를 글로 남길 수 있어 다행이다. 이 글이 꽃 피는 3월에 쓰여졌다면 아마도 그 반응은 분명 지금 보다는 덜 하겠지. ㅎㅎ

디자인씽킹은 디자이너처럼 문제를 해결하고 혁신을 일으키는 데 도움을 주는 생각 방법론이다. 아무쪼록 이 작은 사례가 경영학까진 아니더라도 우리나라 창업자, 기획자들에게 영감을 주고 더 좋은 아이디어, 더 좋은 해결방안을 제시해서 혁신을 자극하고 우리나라 발전에 일조하였음 좋겠다. 그럼 나도 새벽 2시 반까지 눈 비비며 사례를 쓴 보람이 있겠다.

물론 풍성한 업보팅은 나의 피로를 완벽히 풀어줄 것이지만...

2018.02.14. 오전 2:38분 양재동 집에서 홀로 쓰다. 

#죠스떡볶이 #조준형 #어묵티 #디자인씽킹 #오뎅끼데스까 #어묵국