투자에 있어 이해해야 할 가장 중요한 용어 중 하나 - 찰리 멍거의 롤라팔루자 효과 (Lollapalooza Effect)

alphaj (54)in #kr • 7 years ago

안녕하세요. 알파J인베스트먼트 대표, 알파J입니다.

워렌 버핏의 오른팔이자, 지금 현존하는 인류 중 가장 현명한 사람 중 하나라고 추앙 받는 찰리 멍거는, 1995년 하버드 대학에서 "인간 오판의 심리학 (The psychology of human misjudgement)"이라는 아주 유명한 연설을 했습니다.

그 연설에서, 찰리 멍거는 롤라팔루자 효과 (Lollapalooza Effect)라는 것을 소개했습니다.

이는 한국어로 직역하면, "합주 효과"라는 말이 됩니다. 그리고, 이는 투자에 있어 반드시 이해해야 할 가장 중요한 용어 중 하나로 여겨지고 있습니다.

오늘 포스팅에서는, 롤라팔루자 효과에 대해 잘 정리된 글을 번역하여 가져와봤습니다.

원문 출처: Latticework of Mental Models: Lollapalooza Effect(https://www.safalniveshak.com/latticework-mental-models-lollapalooza-effect/)

찰리 멍거가 합주(lollapalooza)라는 말을 사용할 때, 그는 종종 “효과”라는 말을 붙여서 사용한다 (즉, “합주효과”라는 말이 된다).

이는 서로 다른 요소가 같이 동작해 서로를 도와주는 것을 말한다. 쉽게 말해, 합주 효과는 어떤 결과가 그 결과를 이루는 파트들을 모두 합쳤을 때와 결과보다 큰 상황을 말한다.

이 정의를 이용해, 우리는 세계에서 일어나는 어머아머한 이벤트들의 원인-결과 간의 관계를 설명할 수 있다. 비단 설명에 국한되는게 아니라, 합주 효과는 우리가 세계가 동작하는 복잡한 원리를 이해하는 데에 도움을 주고, 이를 이용해 우리가 이익을 얻을 수 있도록 도와준다.

2017년 Daily Journal (DJCO) 연례 회의에서, 멍거는 이렇게 말했다.

나는 이 용어를 내가 심리학에 대해 잘 모를 때 만들어냈다.

나는 3개의 이해하기 쉬운 심리학 교과서를 사서 모두 읽었는데, 나는 그들이 모두 틀렸다고 생각했다. 그리고 나는 그들보다 더 잘할 수 있다고 생각했다.

3개에서 4개의 서로 다른 인지편향이 같은 상황에서 같이 동작한다면, 그 결과는 선형적이지 않고 기하급수적이게 된다 (모든 효과를 단순히 더한게 아니라 그보다 더 큰 결과를 만든다는 말 - 역자 주).

학자들은 이런 가장 중요한 사실을 무시하는데, 왜냐면 그들은 아주 다양한 변수가 동시에 작용하는 상황에 대해 실험하지 않기 때문이고,

다른 분야와 종합해볼 생각도 하지 않있기 때문이다. 왜냐면 그들은 다른 분야를 전혀 알지 못하기 때문이다.

비록 이런 이론을 주창하는 사람은 나 뿐이지만, 내가 맞다고 나는 생각한다.

합주 효과는 아주 훌륭한 문제 해결 도구이다. 여러분이 중요한 정신모형들을 학습하고 이를 문제 해결에 적용하기 시작하면, 여러분은 다양한 정신모형이 하나로 합쳐져 한 방향으로 함께 나아가 아주 긍정적인 효과를 불러오는 것을 알 수 있을 것이다. 이것이 바로 합주 효과다. 이는 여러분이 결정을 내리는 것을 아주 단순하게 만들어주는 데에 도움을 준다. 멍거에 따르면, 세계에 산재한 대부분의 문제는 합주효과를 통해서 보면 아주 쉬운 문제로 변한다.

멍거의 합주효과의 개념 설명을 마무리 하며, 이 개념을 잘 설명해주는 2가지 예제를 보자.

그 2가지 예제는 터퍼웨어 파티 (Tupperware Party, Tupperware라는 회사에서 자사 제품을 판매하기 위해 개최하는 파티 - 역자 주) 와 개방형 경매다.

이 예제들은 인간이 합주 효과의 발현 아래, 모든 결정을 망쳐버리는 폭주 기관차처럼 변해 얼마나 비합리적으로 행동하는 지를 보여준다.

합주효과와 터퍼웨어 파티

터퍼웨이 파티는 멍거에 따르면 합주 효과를 보여주는 가장 좋은 예 중 하나이다. 왜냐하면 여러 개의 인지 편향이 같은 방향으로 동작해 사람들이 비합리적인 결정을 내리도록 이끌기 때문이다.

유명한 심리학자 Robert Cialdini는 그의 책 Influence에서 Tupperware 파티가 사람의 인지 편향들을 끌어내기 위해 설계되었는지 강조해서 설명했다.

터퍼웨어 파티는 4가지 인지 편향을 끌어내 그들의 이익을 취하려고 한다. 이 4가지 편향은 상호성 (reciprocity), 호감 편향 (linking bias), 사회적 증거 (social prooft), 그리고 확증 편향 (confirmation bias)이다.

여기 각 편향에 대한 간략한 설명이 있다.

상호성은 호의를 표하려는 충동이다. 어떤 사람이 당신에게 잘해줬을 때, 이는 여러분의 마음 속에는 그에게 반드시 보답을 해야한다는 씨앗이 자리잡게 된다. 이러한 보답에 대해 의무를 느끼는 감정은 상호성 편향이라고 알려져 있다. 비록 우리가 호의를 받을 필요가 없었다고 해도, 우리가 어떤식으로든 호의를 되돌려줘야 한다는 감정을 없애는 것은 어려운 일이다. 이런 호의를 표해야 한다는 충동은 이러한 충동이 없으면 하지 않았을 행동을 하도록 우리를 이끈다.

호감 편향은 왜 사람들이 그들이 좋아하는 사람과 일을 하는 것을 더 선호하는지를 설명해준다. 우리가 좋아하는 사람은 누구인가? 우리와 비슷하고, 우리에게 협력적이고, 우리가 특별하다고 느끼게 만들어주는 사람들이다. 이들은 특히 여러분의 친구와 가족, 이웃들일 것이다. 우리는 이런 사람들로부터 오는 부탁을 거절하는 것이 힘들다는 것을 안다.

사회적 증거는 분명하지 않은 것을 대처하는 방법이다. 우리가 무언가에 의심을 가질 때, 우리는 종종 다른 사람들이 내렸던 결정을 모방해서 결정을 내린다. 인간은 사회적으로 증명을 받았을 때 엄청난 안정감을 느낀다. 다른 사람들을 따르는 것은 평범한 상황에서는 우리를 올바른 길로 이끌 수 있지만, 중요한 결정을 내릴 때는 우리를 잘못 이끌 수도 있다.

확증 편향은 우리의 시각이 틀렸다고 할지라도 그것을 바꾸는 것 바꾸는 것을 거부하는 것을 말한다. 우리가 어떤 것에 대해 표준을 세웠다면, 이를 바꾸는 것은 우리가 그것이 틀렸다는 반례를 보더라도 인지적으로 어려운 일이다. 우리가 과거 결정을 긍정할 수록 우리는 그것을 더 강하게 믿게 된다.

다시 터퍼웨어 파티 예시를 보자.

터퍼웨이 파티 초대장은 당신이 좋아하는 사람으로부터 온다. 이들은 친구, 동료, 이웃 혹은 친지들이다. 여기서 호감 편향이 등장한다.

그리고 파티에서, 모든 사람들이 상을 받을 수 있는 게임이 시작된다. 이 게임은 상호성 편향을 불러온다. 왜냐면 당신은 당신에게 공짜 아이템을 준 사람에게 보답을 하고 싶기 때문이다.

그리고는, 파티 호스트는 터퍼웨어를 구매한 과거 고객들에게 터퍼웨어 제품의 이점에 대해 설명해달라고 요청을 받는다. 여기서 확증 편향이 발생한다.

그리고 당신은 파티에 참여한 다른 사람들이 터퍼웨어 물건을 사는 것을 보게 되고, 이는 사회적으로 검증되었다는 생각을 불러일으킨다. 당신과 비슷한 사람들이 물건을 원하기 때문이다. 이는 반드시 좋을 것이다. 여기서 사회적 증거 편향이 동작한다.

모든 효과들을 종합해보면, 왜 많은 사람들이 터퍼웨어 파티 자체를 가지 않으려고 하는지 이해할 수 있다. 왜냐면 그들은 한 번 파티에 참석하면, 반드시 무언가를 살 것이라는 것을 알기 때문이다.

## 합주효과와 경매

2007년, Tata Steel은 Corus group을 인수했다.

이 인수전은 개방형 경매를 통해 이루어졌다. Tata Steel은 첫 경매가로 주당 455 펜스를 써서 제출했다. 곧장 브라질에서 온 경쟁자인 CSN은 475 펜스를 경매가로 제출했다. Tata는 경매가를 500 pense로 올렸다. 그러자 CSN은 경매가를 515 pence로 올렸다.

질질 끌리는 긴 경매 전쟁 후에, Tata group은 결국 주당 608 pence에 경매 낙찰을 받았다. 이는 Tata가 초기에 써낸 시초가보다 34%나 높은 가격이었다. 총 인수 가격은 121억 달러(그당시 환율로 53,580 루피) 이었고, 이중 60억 달러는 빚이었다. 그 당시 Tata steel의 시가총액은 30,000 루피보다 낮았다. 2014년에, Tata Steel의 빚은 130억 달러까지 불어났다. 이들은 이 실수로부터 다시는 회생하지 못하였다.

사회 심리학 실험들은 경매 입찰 참여자들은 종종 경매 대상의 가치보다 더 많은 입찰을 한다고 한다.

이런 결과는 거의 항상 여러 인지 편향이 한 방향으로 작용하기 때문에 발생한 것이다. “인간 오판의 심리학”이라는 유명한 연설에서, 찰리 멍거는 이렇게 말했다.

…개방형 경매는 뇌를 흐물흐물하게 만들기 위해 만들어진 것이다. 여러분은 경매에 참여함으로써 사회적 증거 편향의 영향을 받는데, 다른 사람들이 경매에 참여하기 때문이다. 그리고 상호성 편향, 박탈에 대한 과민 반응 증후군 등… 수많은 편향의 영향을 받는다. 이는 너무도 명백히 사람들을 바보같이 행동하도록 조작하기 위해 설계된 것이다.

경매에 관여하는 인지 편향의 목록은 그저 놀라울 뿐이다. 인간의 욕망과 질투심부터 시작해서, 거기서 끊나지 않는다.

확증 편향: 모든 입찰과 그것에 이어진 입찰 확대는 공개 확증을 하는 것이다. 이는 입찰자의 입찰 가격이 적절한 가격이라는 믿음을 강화하고 정당화 시킨다.

사회적 증거 편향: 여러분은 경매에 나온 아이템이 가치가 있다고 사회적 인정을 주는 사람들에게 둘러쌓여 있다.
낮은 대조 효과: 모든 이어지는 입찰들은 이전 가격과 비교해서 아주 적은 수준으로 증가한다.
손실 회피 편향: 경매사가 카운트다운을 시작할 때, 여러분은 여러분이 거의 소유할 뻔 했던 것을 잃는다는 느낌을 강하게 받는다.

낮은 대조 효과: 모든 이어지는 입찰들은 이전 가격과 비교해서 아주 적은 수준으로 증가한다.

손실 회피 편향: 경매사가 카운트다운을 시작할 때, 여러분은 여러분이 거의 소유할 뻔 했던 것을 잃는다는 느낌을 강하게 받는다.

권위 편향: 경매사는 권위의 상징처럼 보인다. 왜냐면 그는 경매 대상이 진짜임을 보증하는 사람이기 때문이다. 또한 그는 초기 경매가를 제시하는데 이는 경매에서 앵커 역할을 한다.

보상 편향: 경매사의 보상은 경매 낙찰가에 전적으로 의존한다. 낙찰가가 높으면 높을수록 경매사가 가져가는 커미션의 크기도 커진다.

희소성 편향: 경매 물품들은 희소하다. 왜냐면 단 한사람만이 경매 물품을 가져가고, 경매가 끝난 다음에는 여러분은 다시는 그 물건을 얻을 기회를 얻을 수 없기 때문이다.

이제, 옥션이나 옥션과 비슷한 곳에 사람들에게 어떤 일이 일어날지 보이는가? 이는 워렌 버핏과 찰리멍거가 옥션과 비슷한 상황에 초대장을 받았을 때 행동할 법칙을 정해놓은 이유이다.

그들의 법칙은 이렇다: 절대 가지마라.

## 합주효과와 주식 시장

이런 합주 효과가 주식시장에서는 어떻게 동작할까?

생각해보면, 여러분도 필자가 생각하는 결론과 동일한 결론에 이를 수 있을 것이다. 주식 시장은 아주 큰 터퍼웨어 파티이거나, 혹은 아주 거대한 경매 장소이거나, 둘 다 일수도 있다.

오늘 주식 투자자가 활동하는 환경은 다양한 인지 편향들의 번식지이다. 그리고 이 모든 편향은 같은 방향으로 동작한다. 그리고 모든 힘이 한 방향으로 갈 때, 우리가 지금까지 찰리 멍거에게 배웠듯이, 합주 효과가 일어난다.

소셜 미디어의 발전으로 인해, 모든 사람들은 그들의 의견을 공개적으로 말할 수 있는 힘을 얻었다. 공개적으로 여러분의 시각을 말하는 것은 확증 편향을 불러 일으킨다. 얼마나 많은 사람들이 여러분의 의견을 듣는 지와는 관계 없이, 그저 여러분이 주식에 대해 공개적으로 말했다는 단순한 사실만으로 여러분의 그 주식에 대한 믿음은 깊어진다.

소셜미디어는 사회적 인정의 원천이기도 하다. 여러분이 생각하기에 애매한 회사에 대해 수백명의 사람이 얘기할 때, 군중을 따르려는 충동과 싸우는 것은 매우 어렵다. 이 효과는 주식의 가격이 급등하거나 폭락할 때 더욱 강력해진다.

TV, 뉴스, WhatsApp에 있는 수많은 주식 조언가들은 최신 편향을 불러일으킨다.

그리고 이 모든 편향의 근원에는 보상 편향이 있다.

“나는 인텐시브의 힘을 이해하는 것만으로 내 또래의 상위 5%에 평생동안 해당된다고 생각한다” 라고 찰리멍거는 말했다. 그리고 그는 또 “나는 평생동안 이를 과소 평가 해왔다. 1년이 채 지나지 않아 인센티브는 내 한계를 넘어서게 하는 놀라운 힘이 있다는 것을 알게 됬다. 인센티브에 대해 생각할 때 다른 것을 생각하지 마라.”

금융 산업의 기차는 인센티브라는 선상에 있다. 그 결과로 보상 편향은 금융 상품을 판매하는 브로커들에게 산재해 있고 이는 개인 투자자들에게 도덕적 위험으로 다가온다.

1988년 Wesco Financial annual meeting에서, 찰리멍거는 모든 위탁 판매원들이 진실을 말하기 보다 거래 성사에 더 집중한다고 말했었다.

주식 시장에 투자하는 새로운 투자자들은 주식 시장의 관계자라 불리는 대형 금융 기관들 (은행, 펀드 등)의 연락을 피할 수 없다. 이런 고객들은 무고한 개인 투자자들을 상대하기 위한 설득의 무기로 무장한 군대를 마주하게 되는 것이다.

불행하게도, 이런 설득에 대한 원칙들의 힘을 알고 나서도, 이런 금융기관 들로부터 오는 제안을 피하는 것은 어렵다. 그들은 정장을 쏙 빼입고, 자신감이 넘쳐보이고, 똑똑해보이고, 그들의 말은 매우 설득력이 있어보인다. 대부분의 아둔한 투자자들은 Cialdini의 책에 대해 들어본 적이 없고, 터퍼웨어 파티가 어떻게 동작하는 지 모른다. 그들이 금융기관의 계략에 빨려 들어가는 모습이 상상 되는가?

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