Un modo per fare marketing in enorme crescita - influencers' marketing

Firmare una Superstar potrebbe non essere la chiave per le ricchezze di lusso

• Il collegamento tra influencer e vendite dei social media può essere confuso.
  L'immagine di Selena Gomez, con in mano una borsa da viaggio di Coach è ovunque in questo momento.

Tapestry Inc. ha sborsato milioni di dollari per contrattare la cantante (S.Gomez) per essere il volto del marchio (Coach) e lanciare una gamma di prodotti.

Potrebbe avere 130 milioni di follower su Instagram, ma secondo voi lei farà aumentare le vendite di borse? Questa è la domanda non solo per Tapestry, ma per le aziende come la Adidas AG per Asos Plc, che si stanno affrettando a lavorare con influencer mentre inseguono il soldo dei millenials.

Chi sono gli/le influencers?

In poche parole sono bloggers in grado di generare importanti risultati in termini di brand awareness, lead generation e brand reputation, come una sorta di ambasciatori/trici che fanno marketing per marche.

I professionisti del marketing di tutto il mondo potrebbero aver speso circa $570 milioni sui influencer di Instagram nel 2016, secondo la società di ricerca eMarketer. Questo è ancora minuscolo rispetto alla loro (dei professionisti del marketing) spesa digitale complessiva, ma è destinato a continuare a crescere.

Il problema per i marchi e gli investitori è che è difficile sapere se ottengono un buon rapporto qualità-prezzo. E' tutto da buttare a meno che non stiano vendendo prodotti che i loro follower vogliono effettivamente acquistare.

Intermediari come rewardStyle possono aiutare per problematiche spiegate sopra (incertezza del valore e tracking di vendite). La piattaforma (rewardStyle) consente agli influenzatori di ricevere una commissione ogni volta che un rivenditore vende un prodotto promosso su Instagram o Pinterest. Di conseguenza, rewardStyle è in grado di tracciare le vendite generate dai singoli influenzatori, anche fino a post specifici. Le aziende possono accedere a queste informazioni, ma questo è un altro costo.

Foto presa da Bloomberg Terminal

All'altro estremo ci sono figure di alto profilo guidate dai marchi per garantire controllo creativo ed esclusività.

Se questa relazione implica, ad esempio, unire le forze per produrre una linea di moda o promuovere un particolare prodotto, le vendite potrebbero essere più semplici da tracciare. Prendi SuperGroup Plc, un rivenditore di abbigliamento britannico. Di recente ha attirato molto sui contenuti creati da influencer, inclusi cortometraggi e post su Instagram, per elevare il profilo delle sue giacche invernali, un tipo di prodotto molto specifico. La campagna ha guidato un aumento delle vendite della categoria nel Regno Unito e in Germania.

Ma il marketing di influencer riguarda anche la creazione di un ronzio su un marchio e l'introduzione a nuovi consumatori, qualcosa che è cruciale quando lo shopping digitale è possibile anche per i beni di lusso più costosi.

Nel caso di Coach e Selena Gomez, che è incaricata di accelerare il recupero del brand oltre a commercializzare una gamma speciale di merci, sembra esserci una chiara ripresa della trazione sociale. La società Coach ha detto il mese scorso che la borsa chiamata "Grace" rossa, presentata nella sua pubblicità era praticamente esaurita, ma resta da vedere se Gomez riuscirà a sollevare maggiori vendite nelle cruciali festività natalizie.

Foto presa da Bloomberg Terminal

Tribe Dynamics, una società di tecnologia di marketing, stima il valore monetario della pubblicità generata per i marchi da parte di influencer digitali di terze parti, inclusi individui, pubblicazioni, rivenditori e altri marchi. La maggior parte di questo Earned Media Value (EMV) deriva dalla quantità di Mi piace, condivisioni e commenti attirati dai loro post.

Foto presa da Bloomberg Terminal

Questa sembra essere una misura abbastanza decente del valore creato, ma non ha sempre una forte correlazione con la crescita delle vendite. Ciò perché, ironia della sorte, il marketing influencer non riguarda solo gli influencer.

Prendi Gucci, parte di Kering SA, e Adidas AG, il cui EMV ha superato quello di Nike Inc. per la prima volta quest'anno.

• Gucci è stato un abile utente di social media, ad esempio promuovendo le sue collaborazioni, incluso l'artista Trouble Andrew (noto anche come GucciGhost).

• Adidas, nel frattempo, si sta allontanando dalla sponsorizzazione di alcune squadre di calcio a lavorare con individui, come il calciatore Paul Pogba, con oltre 19 milioni di follower su Instagram. E naturalmente, c'è il legame con Kanye West.

Ma il loro uso "sapiente" dei social media ha contribuito a spingere i prodotti che già stavano colpendo i consumatori, dai disegni impreziositi di Alessandro Michele a Gucci agli stili di sneaker hot di Adidas.

Gli investitori devono vedere una chiara correlazione tra le campagne di influencer e la crescita delle vendite o il più chiaro possibile, date le limitazioni che ancora esistono, in modo che possano giudicare se le aziende ottengono un buon rapporto qualità / prezzo con i loro dollari di marketing. Devono anche essere consapevoli che il nome della star (influencer) più fico/a, non può sostituire le basi della vendita al dettaglio.

Quindi, non dovrebbero essere distratti dal glamour sfrenato dei legami alle celebrità. Gli influencers possono avere un numero di follower su Instagram, ma se i prodotti che vendono non sono all'altezza, i marchi che pagano per la loro approvazione non vedranno mai le vendite arrivare.

Risorse:

• Bloomberg Terminal

• yourbrand.camp

• Forbes

• WWD