Petites histoires éco #1 - Kodak

Tiens, tiens… à l’heure où le numérique, la digitalisation et les SMACS sont le maître mot d'une société en évolution et affecte une majorité des pans de l’économie, certaines entreprises devraient se souvenir de l’histoire Kodak… mutez mes petites, mutez !

L’histoire de Kodak remonte à 1881, George Eastman, 27 ans, co-fonde avec Henry Strong l’Eastman Dry Plate Company. Nom de l’invention de procédé de la plaque sèche. Mais c’est en 1885 que George Eastman fonde les prémices de son succès avec son premier film souple transparent et son appareil photographique le The Detective. Après un succès en demi-teinte pour son premier appareil George Eastman développe un appareil de niveau supérieur et surtout il appose à ce produit un slogan accrocheur « You press the button, we do the rest », permettant de forger une histoire de marque autour de ce produit. Entre temps George Eastman renomme sa compagnie par un nom plus percutant et pouvant se prononcer dans toutes les langues, Kodak !

Bref, Kodak est un peu l’Apple du siècle dernier, surfe de succès en succès en personnifiant ses produits alors que ceux des concurrents se résume à une série de chiffres :

1898 : invention du Folding Pocket (appareil de poche pliant)

1935 : création du Kodachrome (premier film couleur)

1957 : lancement des Brownie Starmatic (gamme de 7 modèle vendus à plus de 10 millions d’exemplaires en 5 ans)

1963 : Instamatic (pellicule tient dans une cartouche en plastique) dont 50 millions d’exemplaire seront produits.

En 1975, Kodak crée le premier appareil photographique numérique mais ne le commercialise pas de peur de cannibaliser les ventes de son cœur de métier dont il a une position dominante, les pellicules photos. Le géant américain a aussi d’autres choses à penser puisqu’il est condamné à hauteur de 3 milliards de dollar pour contrefaçon du Polaroid.

Dans les années 1980, Kodak entame une série d’acquisition de start-up dans la pharmacie, la chimie et l’électronique pour devenir un grand conglomérat et atteins un pic de 145 000 employés à travers le monde mais ne voit pas le vent se lever. Les acteurs nippons commence à pénétrer les marchés US comme Fujifilm ou Sony qui ont une stratégie de prix agressifs et à la fois de produits innovants (le numérique notamment), double différenciation.

Kodak commence à partir tout azimut à l’assaut du numérique mais veut encore une fois protéger son cœur de métier en proposant des produits numériques avec des consommables, les pellicules. La chute est violente, l’atterrissage aussi. Les nouveaux acteurs de la photographie sont japonais, et Kodak paye le prix fort d’une diversification tardive, 7 milliards de dollars de dette. En 2012, la société demande l’exécution du chapitre 11 des lois américaines de protection contre les faillites. Fin de 2013, la société ne compte plus que 8500 salariés, démantelée Kodak s’est spécialisée dans l’impression papier pour les entreprises…

Tant va la vache à lait, qu’à la fin il n’y en a plus… Moralité l’innovation c’est bien, l’innovation couplée au marketing c’est mieux, mais ce qui l’est plus encore c’est être capable de remettre en cause ses propres innovations. Un entrepreneur, un chef d’entreprise leader (je ne parle pas ici du chef d’entreprise gestionnaire) c’est avant tout une vision, une projection dans le monde de demain, un temps d’avance sur le présent. Et pour les grandes compagnies en place, n’oubliez pas d’où vous venez, d’une innovation ou d’une simple idée de business. A bon entendeur...

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