원하지 않았던 맞춤형 광고, 어떻게 나한테 오나

광고주들이 내 개인정보 가져가지 못하게 하려면?

모바일앱은 로그인 절차를 간편하게 하기 위해 페이스북 같은 소셜미디어를 통한 로그인을 할 수 있게 한다. 유데미(Udemy)에 접속하기 위해 페이스북 로그인을 선택하자 “사용자에 관한 정보를 앱 및 웹 사이트가 공유하게 됩니다”라는 알림이 뜬다. 다음 단계로 넘어가면 작은 글씨로 공개 프로필과 친구 리스트, e메일 주소를 수신하게 된다고 안내해준다. 유데미가 페이스북에서 정보를 가져가는 것으로 되어있지만 페이스북도 유데미에서의 이용자의 활동 내역을 가져가는 것은 아닐까. 가령 이용자가 유데미에서 프로그래밍 관련 강좌를 신청하면 그 내용이 페이스북에 가지는 않을까.

■원치 않는 맞춤형 광고, 어떻게 나에게 오나

내가 사고 싶은 것, 내가 관심 있는 것을 페이스북이 모두 알아차리는 것 같은 느낌을 갖게 되는 것은 왜일까. 월스트리트저널은 7일(현지시간) 이를 광고 회사와 페이스북이 정보를 주고받는 과정으로 설명했다.

미국의 사례를 예로 들어보자. 코 막힘 완화제 ‘S’를 판매하고 싶어 하는 기업 A가 있고, 이용자 B가 있다. B가 마트에서 S와 비슷한 코막힘 완화제 ‘T’를 산 후 포인트를 적립하기 위해 자신의 휴대전화 번호를 입력하면 나의 구매 내역은 제삼자인 닐슨 카탈리나 솔류션과 같은 데이터 수집 회사(데이터 중개인)로 넘어간다.

기업 A는 이 데이터 수집회사에서 S나 경쟁제품인 T를 구매한 고객들의 정보를 산다. 그리고 포인트 카드 정보와 e메일 주소, 전화번호와 같은 정보를 토대로 이 정보와 일치하는 페이스북 계정을 파악한다. A기업은 B처럼 코막힘 완화제를 구입하길 원하는 고객들에게 맞춤형 광고를 보낼 수 있다.

페이스북은 데이터 중개인 회사 6곳과 제휴를 맺고 있다. 개인정보 공유를 원치 않을 경우 이용자들은 이들 중개인들의 웹사이트를 일일이 찾아가 거부 의사를 표하는 서류를 제출해야 한다. 이 서류 작성 시에도 개인정보를 적어야 한다.

위치정보도 광고회사들에게 중요하다. 이용자가 일전에 들렀던 가게 근처에 가면 관련 광고가 뜨거나 쿠폰이 뜨게 하면 구매 확률을 높일 수 있다. 이용자의 휴대전화가 기지국과 주고받는 신호와 와이파이 액세스 포인트, IP 주소로 이용자의 위치를 파악할 수 있다.

■내 정보, 광고회사에 주기 싫다면?

개인정보가 여기저기 퍼지는 걸 원치 않는다면 먼저 스마트폰 설정에서 앱들의 개인정보 수집을 방해할 수 있다. 먼저 애플과 구글의 모바일 운영체제에서 페이스북을 비롯한 앱의 위치정보 수집을 제한할 수 있다. iOS에서 설정 → 개인 정보 보호 → 위치 서비스로 이동해 위치 추적을 비활성화하면 된다.

친철하게도 “위치 서비스는 GPS와 블루투스 및 크라우드 소스 와이파이 핫스폿과 통신탑의 위치를 이용해 사용자의 위치를 대략적인 위치를 확인한다”는 설명이 붙어있다. 그 아래에는 더 상세한 설명을 볼 수 있는 링크도 붙어있다.

위치 서비스가 활성화된 상태에서는 이 설정 창에서 내가 위치정보 수집을 허용한 앱의 목록을 볼 수 있다. 여기서 개별 앱에서만 설정할 수도 있다. 안드로이드도 비슷하다.

페이스북과 앱의 정보 공유를 막을 수도 있다. 애플의 광고 식별자(IDFA·Identifier for Advertisers)를 사용한 앱은 이용자의 페이스북 계정을 포함해 이용자의 휴대전화에 저장된 광고 식별자와 관련한 다른 기록들을 비교해볼 수 있다. 광고 식별자는 이용자들에 부여된 고유의 숫자로 애플은 광고 식별자를 사용한 앱에 맞춤형 광고에 활용할 수 있는 이용자 정보를 제공한다.

앱이 광고 식별자를 이용해 맞춤형 광고를 제공하는 걸 막는 방법도 있다. 애플의 iOS의 경우 설정 → 개인 정보 보호 → 광고 → 광고 추적 제한을 사용으로 바꾼다. 이어서 광고 식별자를 재설정해야 한다. 안드로이드는 설정 → 구글(Google) → 광고 → 광고 맞춤 설정 해제를 선택하면 된다.

이런 조치를 한다고 광고 숫자가 줄어드는 것은 아니다. 애플은 “광고 추적 제한을 풀어도 여전히 전과 동일한 수의 광고를 볼 수 있지만 관심사와의 연관성은 줄어들 수 있다”라고 설명하고 있다. 광고에 노출되는 건 여전하지만 앱이 내 관심사를 파악하고 제공하는 맞춤형 광고는 전보다 줄어들 것이라는 것이다.

■페이스북 픽셀, 어떻게 피할까?

페이스북이 위치정보나 광고 식별자 외에도 광고에 활용할 수 있는 개인 정보를 얻는 강력한 방법이 또 있다. 픽셀이다. 픽셀은 눈에 보이지 않는 1x1 픽셀 크기의 이미지로 추적하길 원하는 웹페이지에 삽입할 수 있도록 만든 코드이다.

페이스북의 픽셀은 수백만 개의 웹사이트와 앱에 설치되어 광고주와 페이스북이 이용자의 행동을 살펴볼 수 있도록 한다. 예를 들어 온라인 쇼핑몰에서 태블릿 PC를 검색한 후에 페이스북이나 다른 웹페이지에서 태블릿 PC 광고를 보게 되는 식이다. 어떤 상품을 장바구니에 넣었는지도 알 수 있다.

픽셀은 광고 효과 측정에도 사용된다. 예를 들어 결제 확인 페이지에 픽셀을 심을 경우 누군가 이 결제 페이즈를 읽어 들이면 그 사실을 픽셀이 인식해 페이스북에 전달하고 이후 페이스북은 이 정보를 광고를 보거나 클릭한 사람들과 대조해 광고 효과를 측정할 수 있다.

픽셀을 이용해 이용자가 클릭하거나 두드리는 행위로 관심사를 파악하고 광고에 활용하는 것은 페이스북과 아마존, 구글이 모두 같다. 페이스북의 경우 픽셀 적용 여부를 이용자가 선택할 수 있다. 페이스북 설정 → 계정 설정 → 광고 → 광고 설정으로 이동해 해당 페이지의 모든 설정을 해제하면 된다. 페이스북이 수집한 관심사를 삭제할 수도 있다.

■관련 없는 광고를 볼 것이냐, 관심사 광고를 볼 것이냐… 선택은 소비자 손에

페이스북은 “회원이 사용하는 웹사이트 및 앱 사용을 기반으로 광고를 표시한다”며 “예를 들어 여행 웹사이트를 방문하면 호텔 관련 광고가 페이스북에 표시될 수 있으며 이를 온라인 관심 기반 광고라고 한다”라고 밝히고 있다. 페이스북은 또 설정을 해제하면 “표시되는 광고 수는 동일하게 유지되지만 관련 없는 광고를 보게 될 수 있다”라고 설명한다.

이 경우에도 페이스북에서는 페이스북 이용 내역을 기반으로 한 광고가 표시될 수 있다. 연령이나 성별, 위치, 사용 중인 앱이나 웹사이트의 콘텐츠, 페이스북 계열 앱에서의 활동 기록을 바탕으로 한다.

페이스북과 인스타그램은 이용자가 ‘좋아요’를 누르거나 공유한 게시물, 친구들을 통해 이용자의 대강을 파악할 수 있다. 이런 대강의 초상은 데이터 중개인들로부터 얻은 수입과 자동차 취향, 집의 평수, 정치적 입장, 지출 습관과 같은 정보들과 결합해 더 또렷해진다.

페이스북은 월스트리트저널에 “광고 타깃팅이 잘 활용된다면 더 좋은 광고를 만든다”며 “이용자의 개인 정보를 광고주들과 공유하지 않고 이용자들에게 그들이 볼 광고에 대한 통제권을 주는 방식으로 타기팅 수단을 만드는 이유이다”라고 밝혔다. 결국 이용자가 흥미를 가질 만한 광고, 유용한 광고를 볼 것이냐, 관련성이 낮은 광고를 볼 것이냐 소비자가 선택할 수 있다는 것이다.

문제는 어떻게 이런 광고들이 우리에게 오는지 여전히 불투명한 부분이 많다는 점이다. 지난달 16일 벨기에 법원은 페이스북이 이렇게 픽셀을 이용해 이용자 정보를 수집하는 것이 불법이라고 판결했다. 페이스북 가입 여부와 관련 없이 이용자 정보를 수집했다고 봤기 때문이다. 당시 법원은 페이스북이 픽셀 같은 추적 코드 외에도 이용자들이 사이트에 접속할 때 만들어지는 임시 파일인 ‘쿠키’와 ‘좋아요’ ‘공유’와 같은 소셜 플러그인 등으로 이용자 정보를 불법 수집했다고 밝혔다.