The challenge of mobile game market

in eos •  2 years ago 

The current mobile game market has challenges to address.
The Mithril project(mithrilcoin.io) tries to solve this problem.

2.1 Underappreciated gamers
Even though free to play users take up 95% of the gaming ecosystem, their contributions are not recognized and treated properly. Mobile gamers play an average of 30 minutes a day. The time they invest in games plays an important role in the gaming ecosystem.

In particular, gamers participating in CBT are important assets for game developers. User feedback can improve the game's completeness before launch. In fact, game companies value beta testers and strive to recruit them.

Even after the the release, there has to be a sufficient number of free to play gamers backing up the gaming ecosystem, which causes the paying users to spend more money. For this reason, the participation of non-paying gamers is essential in the profitability of a game.

However, gamers' contributions are not fairly compensated. Users are merely rewarded with virtual items that hold no value outside of the game. Unlike PC online games, mobile gamers have no market for exchanging items.

Especially, mobile games tend to have short lifespans, so when the games go out of service the items acquired also expire. Therefore, gamers can feel a sense of emptiness as their efforts has gone in vain.

2.2 Inefficient game advertising
In the mobile gaming ecosystem, game companies always yearned for a efficient advertising method. There were various attempts but currently the main sources are mass media and Cost Per Install(CPI), a reward based advertising. CPI advertising is efficient in getting the market ranks, however, more than 90% are deleted after install, which does not help attract genuine gamers.

Since large number of gamers are dispersed, game companies are forced to advertise on various channels. There are a number of intermediaries between game developers and game users, such as ad agencies, media reps., ad networks, and ad exchanges. The increased involvement of middlemen inevitably translates into higher user acquisition cost for game companies. Consequently, the gamer acquisition cost has risen up to over 4 dollars. [7]

Since the second half of 2014, Supercell's mobile game 'Clash of Clan' has spent hundreds of billions on mass media ads worldwide and ranked # 1 on Google Play. As a result, game advertising has become a competition of capital. All game companies have turned their attention to mass media advertising. The cost of advertising on mass media is from a few million dollars to tens of millions of dollars.

With multiple game advertisements bombarded all over the media, customers grow tired from these advertisements. Ultimately, some advertisements started to fail, displaying the limitation of TV ads.

The current advertising strategy of the mobile game industry is dangerous like the chicken game.


현재의 모바일 게임 시장은 해결할 과제가 존재합니다.
Mithril 프로젝트는 이 문제점을 해결하려고 합니다.

2. 모바일 게임시장의 문제점

2.1 대우받지 못하는 게이머들
오랫동안 95%의 비과금 유저들은 게임 생태계의 주요 구성원임에도 불구하고 좋은 대우를 받지 못했다. 모바일 게이머들은 하루 평균 30분을 게임에 투자한다 . 이들이 게임에 들이는 노력은 게임 생태계에 매우 중요한 역할을 한다.
특히 CBT에 참여하는 게이머는 게임 개발사에 매우 중요한 자산이다. 유저의 피드백을 통해 출시 전에 게임의 완성도를 높일 수 있기 때문이다. 실제로 게임 회사에서는 베타 테스터를 소중하게 생각하여 이들을 모집하는데 상당한 광고비를 집행한다.
게임 출시 이후에도 수많은 비과금 유저가 게임 생태계의 중하위 그룹을 구성해 주어야 과금 유저들이 더 많은 비용을 지출하는 이유가 생기게 된다. 이런 이유로 비과금 유저들의 참여는 게임의 수익을 증가시키는 중요한 토대가 되고 있다.
하지만 게이머들의 기여는 정당한 보상을 받지 못하고 있는데, 게임 내에서만 통용되는 한정된 가상 아이템 정도의 보상이 전부이다. PC온라인 게임과 다르게 모바일 게임은 개인 간 게임 아이템거래 시장도 존재하지 않는다. 어렵게 모은 가상 아이템과 같은 보상도 게임이 수명을 다해 종료되면 사라져버려 게이머들은 큰 허무함을 느끼게 된다.

2.2 비효율적인 게임 광고
게임 생태계에서, 게임 업체는 효과적인 광고 수단을 늘 갈망해왔다. 여러 시도가 있었지만, 현재 가장 크게 의존하고 있는 광고 수단은 여전히 매스미디어와 CPI(Cost Per Install)로 표현되는 보상형 광고가 주류를 이루고 있다.
보상형 CPI 광고는 마켓의 순위를 올리기 위한 목적으로는 효율적이지만 설치 후 90% 이상이 삭제되어 진성 게이머의 확보에는 도움이 되지 못한다.
대규모 진성 게이머가 밀집된 섹터가 존재하지 않기 때문에 게임사는 다양한 채널에 광고할 수 밖에 없다. 게임 개발사와 게임 유저 사이에는 광고대행사, 미디어 랩, 광고 네트워크사, 광고 익스체인지 등 수 많은 중개인이 존재한다. 중개인이 늘어날수록 게임사가 지불해야 하는 유저획득비용(User Acquisition Cost)은 늘어날 수밖에 없다. 이런 이유로 게이머를 한 명을 확보하는데 드는 획득비용도 4달러(약 4,500원) 이상으로 상승했다 [7].
2014년 하반기부터 슈퍼셀(Supercell)의 모바일 게임 ‘클래시 오브 클랜’이 전 세계적으로 수천억 원대의 매스미디어 광고를 집행하며 구글플레이 매출 순위 1위를 차지했다. 이를 계기로 게임사의 광고 출혈경쟁은 더욱 심화되었다. 모든 게임사가 매스미디어 광고에 눈을 돌리게 되면서 게임사별 매스미디어에 집행되는 광고비는 적게는 수십억 원에서 수천억 원에 달한다.
하지만 TV 광도도 게임사 간 광고 경쟁이 심해지면서 여러 게임사의 광고가 동시다발적으로 노출되기 시작했다. 결과적으로 시청자들의 피로도도 높아졌다. TV 광고에 집행하는 고비용에 비해 실제 매출 효과를 보지 못한 실패 사례들도 늘어나면서 매스미디어 광고도 한계를 드러내고 있다.
모바일 게임사들의 물량 중심 광고 경쟁은 치킨게임을 보는 듯 위험하다.


[7] DeanTakahashi, “North Americans are far more likely to spend in mobile games than Europeans and Asians” Jan.12, 2017 [Online]. Available :
https://venturebeat.com/2017/01/12/north-americans-are-far-more-likely-to-spend-in-mobile-games-than-europeans-and-asians/

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