跨境电商的困境

在没有进入这个行业之前，我单纯地以为「跨境电商」还是传统的 商人-卖家 模式，在这个模式上套上了电子商务的光环。但当我实际走进这个大坑之前，才发现事情根本不是像想象中的那样。如果跨境电商只是简单的把商品卖给买家，那大家都可以在上面赚钱，线下商业就做不了了。

亚马逊开启了电商的大门，国内的淘宝京东们大步跟上，大小卖家趋之若鹜。亚马逊在2004年进入中国市场，收购了卓越，11年完全变身成为亚马逊中国。2010年我在亚马逊中国第一次购物，买了一本韩寒的独唱团，那时候还叫卓越亚马逊，没有对比，没有体会到那个糟糕的购物体验。从那时起，亚马逊一直是我买书和购物的首选。直到后来开始逐渐使用淘宝和京东，我才慢慢脱离亚马逊。从来没有想过有一天会在亚马逊上成为一个卖家。

在开始有做亚马逊的想法之前，我开了一个淘宝店，上了几个商品，装修了一下，取名「理想国对话」，做直销，也没有去运营，以为这就是淘宝甚至电商的全部。现实是苦涩的，我没有做广告，也没有请人刷单，因为我至今都非常不耻刷单这种做法，所以一单都没有。后来真正开始做亚马逊，找了一些做过亚马逊运营的人聊天，无一例外地，所有人都有过刷单的经历。我们已经做过几次刷单，做过更多的测评，但我直到现在都认为，当一件产品足够吸引人，只要做站内广告，就不需要拼命刷单了。我认为刷单的本质是对买家的一种欺骗，欺骗对方说自己产品的销量多么好。亚马逊有一点好，就是你看不到一件产品的实际销量，只能看到这个产品的评分和评论。这就说明亚马逊不能像淘宝或者京东那样，根据销量来排序，然后选择想买的产品。从这一点来看，亚马逊的公平性会较高于国内的电商平台。

但事实其实也不是这样。国内的卖家进入了亚马逊，用大量的测评和刷单站稳了脚跟，之后就再也不需要做刷单和测评了。也有的卖家完全不做这两项操作，也能盈利。甚至还有极端的，连站内广告也不需要。后来我多少有点明白，在最早期做好「选品」，后期可以省下大量的运营成本。可以想象，当手机壳/贴膜、充电宝还是蓝海的时候进场的卖家，用一点点的成本就达成了盈利，是一个多有前瞻性的想法。在一个类目正在准备成为一个需求的时候销售是最佳时机，其次是还有蛋糕可分的时候。如果进入了一个红海，市场已经开始打价格战，就是小卖家慢慢死去的时候。我明白了一个很简单也很难的道理，选品的精确度是决定一个卖家能否在电商平台赚钱的决定性因素；中期的运营和服务是提高上限的因素。如果选品没有做好，光靠广告/测评/刷单，真的很难把销售额做起来。

但是在进入电商之前，没有人会告诉你选品的重要性有多大。很可能我找到了一件产品，自己做了市场调研觉得可行，未来有很大的提升空间，就一股脑开售了。如果你上了这辆列车，就没有那么容易可以停下。之前付出的沉没成本太高，我很难随便找个车站就匆忙下车。其实「很大的提升空间」这句话，背面的意思就是其实没有多少钱可以赚的。如果运气很好，一个卖家选对了产品，躺着赚钱，他也很难把成功归于好的选品。大街上网络上那么多跨境电商培训，真的有在宣传单上写着教你如何选品吗？

不知道是不是因为中国卖家大量涌入亚马逊，导致这个环境变得如此恶劣，到处充斥着刷单的风气，各种培训堂而皇之地教人如何「正确地」刷单，逃避亚马逊的监管。上个月亚马逊挥出了他的大砍刀，砍死了一大批刷单的卖家，吓坏了一大批小卖家。我倒是感到庆幸，虽然亚马逊不是一个慈善机构，骨子里流淌着商人的血液，但这样的操作如果能稍稍净化一下大环境，对于想本本分分做好线上销售的卖家来说，其实是一件非常好的事。培训中心不停向学生们灌输一个观点，所有的亚马逊卖家都在刷单，不刷单别人就看不到你，看不到你你就卖不出产品，就会亏钱。酒香也怕巷子深，我的同事也这么告诉我。但我还是不能接受这个说法，我相信产品质量和客户服务才是决定能不能做好电商的唯一标准。这也是商业亘古不变的真理。

测评属于灰色地带，买家真实购买了卖家的产品，使用了一段时间，留下了真实的评论，在评论的上方打上一个镶金的「Verified Purchase」标签。亚马逊倒是睁一只眼闭一只眼，因为亚马逊和卖家之间有一个不成文协议，你能赚钱的前提是亚马逊能先赚到钱。你用少量的成本换取真实的评价，亚马逊在这个过程中有利可图，他便不会管你这个买家是否是在线上/线下有PY交易。站在亚马逊的角度，这是非常可以理解的。电商里有「转化率」一说：点击量和曝光量相除是点击率，决定了产品的标题、图片和评分是否吸引买家的点击；订单量和点击量相除是转化率，决定了产品的关键词详情描述是否吸引买家下单。这几个关键的指标展开来是非常大的课题，能够讨论好几篇论文，其中转化率是所有的卖家追求的最重要指标。如果我们做测评，在没有足够曝光量和点击量的情况下，我们找的买家在找到我们的产品后就点击、下单，转化率会非常高，这显然是不正常的。在我们开售一个产品的前期，一定会有很高的转化率，为了初期的排名和测评做准备，亚马逊并不会在检测到这么高的转化率就把我们的产品下架了。这证明如果在亚马逊允许的范围之内做不违背原则的操作，亚马逊是默许的。所以测评还是一个灰色地带，亚马逊甚至在某些情况下支持卖家去主动做测评，Top Reviewers机制或多或少表达了这一点。

说的很乱，没很清晰的思路，肯定有说的不对的地方。我在这个时期对于跨境电商的看法如上，过一段时间再回来看看，也许会有更新的看法。