00 的读书笔记 - 什么是战略 | 00's reading notes - Trout on Strategy

什么是战略

这本书是定位之父特劳特的经典。内容不多，读起来有点像大字报。想占领读者心智的作者，力图把几个观点“敲”进我们的脑袋。

看看章节标题，基本就算看完半本书了：

• 战略就是生存之道
• 战略就是建立认知
• 战略就是与众不同
• 战略就是打败对手
• 战略就是选择焦点
• 战略就是追求简单
• 战略就是领导方向
• 战略就是实事求是

看到这里不难理解为什么豆瓣上有不少二星的评分，简直是三大注意八项纪律的风格。不过抛开设计不太合理的篇章结构，特劳特对战略的理解还是很值得再三体会。

迈克尔·波特说：“战略就是创建一个有利的定位”。定位是神马？特劳特指出，定位不是在市场上面的位置，而是在客户心智中的位置——是人心中一闪而过的印象，这一品牌感知或说快照，在瞬间就决定了顾客是否接受你的产品。因而，商业组织之间相互竞争的是顾客心智，对公司而言最有价值的资源，是品牌所代表的心智资源。

战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。

心理学和认知科学告诉我们，人类的注意力非常有限，尤其是工作记忆，基本只能容纳7个组块。心智不但容量有限，还厌恶混乱，经常缺乏安全感，并且拒绝改变（任何改变人们态度的计划都会十分艰难）。顾客的心智就更加有限了，每天要面对爆炸的信息量、多如牛毛的品牌，要做成千上万的决策。再加上商品之间竞争激烈，每个品类基本只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中的“二元法则”。

定位和战略的结果是与众不同

那么，如何定位？如何制定品牌战略？

定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地。大脑喜欢惊奇，大脑喜欢情感，大家都有的功能、特性、风格、价值观等等，根本不值得拿出来说。进入顾客心智的唯一方式，就是做到与众不同，而定位就是要想好怎么与众不同。

而战略，负责如何做到与众不同。战略并不复杂，复杂的只是市场和信噪比太低的情报。战略全力打造理由，打造顾客买你的产品而不是选择竞争对手产品的理由，解决的是企业如何进入顾客心智而被选择的问题。

给顾客一个无法拒绝的理由，就这么简单。

战略的成败取决于是否将顾客心智视为战场。

战略和战术

战术是如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入角度。战术以传播为导向，让顾客接受概念。战略以产品、服务或企业为导向。

战略目的就是配置企业资源去促成战术优势实现，最大限度地利用和张扬战术优势。战略不是目标，而是企业一致性的经营方针。战略始终指向所选择的战术，整合企业所有的资源和运营活动，包括产品、价格、分销、广告—所有的一切，以促使战术的达成。

所以在特劳特看来，先定战略再定战术是瞎扯，而应该是战略全力配合战术，营销战术导出企业战略（营销大师真是用绳命在摇旗呐喊）。战略负责做好全局规划，以达成与保持竞争优势。

有效的领导，就是深入地思考组织的使命，鲜明地定义、建立它。领导者订立目标，订立优先次序，订立并维持标准。领导者必须把精力集中在顾客心智上，而顾客心智不受管理人员控制。

问题

定位理论毕竟兴盛于上个世纪，是否能完全适应今天的商业环境呢？过去，消费者接触商品信息，做出购买决策，主要都是通过广告或是商场里看见产品后的短暂感知。所以之前的品牌特别强调认知快照。但是今天，产品、品牌与顾客的互动更加立体和多元，也许需要从多触点的长期交互考虑，而不是高举大锤，期望一次性敲入品牌认知。

找到与众不同的定位固然没错，但我们需要新的玩法了。

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