La Legendaria Guerra de las Colas en Venezuela

Corría el año 1996 y Coca-Cola, líder mundial de las colas, dominaba a PEPSI en todos los países del mundo con una proporción de 3 a 1 en el mercado. Menos en Venezuela, donde PEPSI era líder absoluto del mercado. Hasta que una jugada corporativa lo cambio todo de la noche a la mañana.

Era el año 1939 cuando el empresario Antonio Cisneros disfrutaba de su luna de miel en Nueva York, alli hace los primeros contactos con los responsables de la empresa Pepsico. Le hizo saber la noticia a su hermano y líder de la Organización Cisneros, Don Diego Cisneros, y arregla su producción, comercialización y distribución en Venezuela. Ya en 1940 inauguraron la primera planta de Pepsi Cola en el Este de Caracas.

El crecimiento del consumo de la bebida en Venezuela fue meteorico. En 1944 ya igualaba a su competidor Coca-Cola, en 1948 la duplicaba en producción, y ya para el año 1952 era hasta tres veces mayor la producción de PEPSI y abarcaba cerca del 66% de participación en el mercado.

Pasaron 57 años y en el año 1996 los Cisneros eran dueños de la Empresa Hit de Venezuela que era la empresa embotelladora y distribuidora de refrescos en el país con más del 80% en el mercado de refrescos. Los Cisneros querían concentrar sus negocios en las comunicaciones y el entretenimiento por lo que ofrecieron vender Hit de Venezuela a la casa matriz de Pepsico. No recibieron una respuesta positiva y estos optaron por negociar con Coca Cola, a sabiendas de que Coca Cola era mayoría en toda Latinoamérica y esta planeaba una estrategia agresiva para recuperar el mercado en Venezuela en el que solo contaban con 12% de participación. “Esta estrategia es considerada como uno de los golpes corporativos más espectaculares de la historia de Latinoamérica”

Gustavo Cisneros Y Oswaldo Cisneros. Herederos del los hermanos Cisneros y quienes tomaron parte en las decisiones en el año 1996.

Los contratos entre la Organización Cisneros y Coca-Cola fueron firmados en agosto de 1996. Tres dias luego de la firma había Coca-Cola en todo el mercado nacional a un precio de la mitad de su valor. La empresa Hit ahora se llamaba Coca Cola y Hit de Venezuela y Pepsi se quedo sin ningún representante en el país. “Los camiones usados para la distribución tuvieron que ser repintados en tiempo record, los uniforme de los trabajadores cambaron de un día para otro de Pepsico a Coca-Cola”. Los consumidores estaban atónitos al ver que de la noche a la mañana no había Pepsi en los anaqueles.
Pepsico respondió y entabló demandas contra los Cisneros y Coca-Cola por rompimiento unilateral y anticipado de contrato y por prácticas monopólicas. Coca-Cola tuvo que pagar multas que ascendían a los 100 MM$. Pero los Cisneros habían colocado en el contrato de que esas multas debían ser pagadas únicamente por la empresa Coca–Cola. La franquicia Pepsico fue adquirida por Alimentos Polar. Hasta el día de hoy, y a pesar de cuantiosas inversiones nunca pudo recuperar el terreno perdido. Un alto ejecutivo de Coca-Cola dijo en su momento que fue como una daga en el corazón de Pepsico. Mientras tanto, los Cisneros tuvieron ganancias para ese entonces de alrededor 500 MM$.
Muchos se preguntan aun, como Pepsico, y su mayor éxito en el mundo, caso Venezuela, pudo haberse dejado atrapar a plena luz del día por su archienemigo.

Fuentes:
https://caracascuentame.wordpress.com/2014/09/14/guerra-de-las-colas-negras-los-cisneros-le-dicen-adios-a-pepsi-cola/
https://www.nytimes.com/1996/08/21/business/how-venezuela-is-becoming-coca-cola-country.html
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-476192
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-637304