[전략] 구찌의 몰락과 부활 (1)

1990년대 초 이전 구찌(GUCCI)의 상황은 처참했다.
매출은 하락했고 고객과 투자자는 떠나가고 있었다.
구찌는 내부적으로 작은 결정조차 하기 어려울 정도로 마비 상태에 있었다.

"판매할 상품도, 가격 책정도, 워트 프로세서도, 대나무 손잡이도 없었습니다. 정말 돌아버릴 지경이었죠. 인상적인 핸드백 디자인이 있었지만 회사는 그것을 생산하거나 배달할 수가 없었습니다."
-1994년 구찌 최고경영자 도메니코 드 솔레(Domenico De Sole)

• 구찌의 몰락
  구찌의 시작은 이탈리아 피렌체에서 시작되었다. 구지오 구찌(Guccio Gucci)는 1923년 피렌체에 가죽제품을 만드는 작업장 겸 가계를 열었고 이것이 구찌의 시작이었다.

!

이후 창업자의 세 아들이 물려 받으며 1970년까지 낮은 원가 대비 높은 가치를 창출하는 동종 최고의 기업이었던 구찌는 1970년대 중반부터 위기를 맞기 시작했다.

모든 분란과 위기는 내부에서부터 시작된다고 하였던가.
형제 간에 분란이 시작되었고, 창업자의 아들인 알도(Aldo)가 본인의 지분을 확장하기 위해 돈 한푼 들이지 않고 유지되는 라이선스 사업을 시작하였고, 이 사업의 80% 지분을 보유하였다.
구찌 엑세서리 콜렉션(Gucci Accessories Collection)으로 불린 이 사업은 새로운 채널을 통해 새로운 제품 라인을 개발하면서 새로운 제품에 라이선스를 부여하는 것이었다.
이러한 라이센스 계약에 의해 유지되는 사업을 시작하면서 막대한 수익을 벌어들였지만 구찌는 흔들리기 시작하였다.

라이선스 사업이란, 구찌의 로고를 다른 제품에 사용할 수 있도록 빌려주고 라이선스 비용을 받는 것이다.
구찌는 라이센스 계약을 확대하여 총 2만 2000개의 상품에 구찌의 로고를 달도록 하였다.
하지만 이러한 구찌의 브랜드 확산과 함께 구찌 짝퉁 상품이 방대하게 퍼져나가서 허름한 뒤골목에서부터 미국의 할인점까지 구찌의 상표가 퍼져나갔다.
너무나도 광범위하게 퍼져나가는 위조제품의 확산으로 인해, 소송조차 하기 어려웠고 이제는 구찌 로고가 부착된 화장지도 볼 수 있었다.

가족간의 싸움은 더욱 치열해졌고, 알도의 아들 파올로는 사업의견을 관찰시키기 위해 아버지를 고소하여 감옥에 보냈고, 사촌간의 법정 다툼도 격렬해졌다. 당연히 구찌의 브랜드 가치는 땅에 떨어지고 있었다.

이후 이러한 다툼은, 구찌 가문의 3세대인 마오리치오(Maurizio)가 사모펀드 기업의 지원을 받아서 나머지 가족의
지분을 사들였고, 가문의 사업을 부흥시키려는 노력을 하면서 통제되기 시작하였다. 마우리찌오는 과거의 영광을 되찾고자 전략을 선포하고 명품 소매업계의 천재로 불리우는 돈 멜로(Dawn Mello)를 구찌의 크리에티브 디렉터로 영입하면서 부흥을 꿈꾸었다.

과거의 영광을 되찾기 위한 조치는 과감하게 이루어졌고, 구찌 브랜드가 부착된 2만 2000개의 상품은 7,000개로 줄었고, 350개가 넘는 핸드백의 디자인도 100개로 줄었고 매장의 80%도 정리가 되었다.

이러한 과감한 조치는 너무나도 멋있는 조치였지만, 단기간에 재무적인 타격을 가져왔다.
마우리찌오는 본인의 매력과 마케팅적 직감을 지녔지만, 원가관리나 재고품 조사, 제정계획과 같은 기본적인 경영기초는 전혀 고려하지 못했다. 또한 각종 행사와 프로모션에 돈을 물쓰듯 소비했다.
디자인팀이 움직이기 힘들 정도로 현금이 부족해지자, 상품가격을 고객이 지불할 없는 수준으로 올리기 시작했다.

결국1992년 마우리찌오는 본인의 지분을 사모펀드에게 전량 매각하고 경영에서 물러났고, 사모펀드는 구찌를 살릴 수 있는 구원투수를 물색하게 된다.

Source: The strategist: Be the leader your business needs, MK the biz times, The Brand story of GUCCI & Tom Ford