Quei centesimi che (NON) fanno la DIFFERENZA!

Quanti di noi andando a fare shopping o semplicemente al supermercato in questi giorni di festa, controllano e confrontano i prezzi tra i vari prodotti in vendita?
Probabilmente la maggior parte effettuerà un semplice check del prezzo che appare sul cartellino di vendita. In molti casi i commercianti dei negozi selezionano il costo di vendita con certi criteri e nella maggior parte dei casi, i più attenti osservatori, avranno notato come il ruolo dei centesimi rivesta un ruolo fondamentale: il finale 99 cent rappresenta un must ovunque ed indipendentemente dal tipo di prodotto in vendita. Molto spesso viene associato ai casi in cui si vuole evitare di raggiungere la decina successiva (9.99 / 19.99), ma anche quando il prezzo è al di sotto di 5, i centesimi fanno molta differenza (4.99 / 2.99).

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Non possiamo certamente parlare di casualità, ma sicuramente di una scelta di marketing del commerciante: studi scientifici e ricerche addirittura a livello psicologico cercano di spiegare proprio come questa scelta susciti nell'acquriente l'avere un atteggiamento più positivo verso un prezzo con finale .99 rispetto ad uno con cifra tonda.
La spiegazione del concetto che "incuriosisce" l'acquirente è dovuto essenzialmente ad un concetto che viene definito come effetto soglia : anche solo la differenza di alcuni centesimi o persino solo 1 centesimo nei confronti di un prezzo superiore crea nella mente dell'acquirente l'idea che di fronte si abbia un prodotto il cui prezzo è stato ridotto rispetto al valore reale.
Anche solo il fatto che si possa ricevere un resto nel caso in cui pagassimo con una cifra "piena", ci conferisce l'idea di un ipotetico risparmio: presso il Massachusetts Institute of Technology alcuni anni fa è stato rilevato come presso un negozio di abbigliamento un abito fosse stato venduto in maggior quantità quando il prezzo era a 39.99$ rispetto a 34$. Questa situazione è la chiara dimostrazione di come gli acquirenti avessero visto un netto vantaggio nell'acquistare un prodotto il cui prezzo fosse inferiore ai 40$ e quindi vedere un risparmio nel caso di acquisto a discapito invece di un prezzo, sì inferiore di 5$, ma che nella psiche del consumatore suscita l'idea che quello stesso prodotto lo si stia pagando più di 30$.
Tutto ciò è ovviamente diretta conseguenza di una mancanza di capacità di valutazione del prodotto che abbiamo di fronte: la questione è molto difficile da valutare, a meno che non siamo un professionista o un appassionato, capace di dare un valore reale al prodotto. Questo non è possibile: per esempio neello studio del MIT, nel caso del negozio di abbigliamento, avremmo dovuto avere buone capacità nel riconoscere il materiale utilizzato nel comporre l'abito e la tecnica di cucitura, che avrebbero consentito all'acquirente nel saper valutare il prodotto. Non da tutti, siamo onesti!

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Quanto scritto fino ad ora ovviamente non è nulla di nuovo e gli stessi consumatori lo hanno comunque notato spesso: l'atteggiamento solito è in ogni caso una leggera predisposizione a preferire prezzi "non a cifra tonda"...
...non è sempre così però!
Un altro studio condotto dalla Hankamer School of Business della Baylor University in Texas ha notato come tutto ciò sia fortemente efficace su molti acquirenti, ma su alcuni questo "effetto centesimo" crei proprio l'effetto opposto; all'interno del campione di 932 individui si sono riconosciute due categorie: gli “analitici”, ovvero quei consumatori la cui capacità di scannerizzazione del prezzo si soffermasse su tutte le cifre che compongono il prezzo e quindi anche sulla presenza di centesimi, e gli “olistici”, la cui attenzione si sofferma sul costo nel suo complesso e quindi l'effetto dei centesimi suscita poco effetto.

Personalmente sono un acquirente che spesso controlla il prezzo dei prodotti che compro e cerco di affettuare una valutazione nel suo complesso. Ho notato però che, nel caso in cui, per esempio al supermercato quando faccio la spesa in preda alla fretta della solita routine quotidiana, mi ritrovo spesso a confrontare prezzi molto rapidamente tra i prodotti sullo stesso scaffale ed in alcuni casi sono vittima proprio dell'"effetto centesimo".

...e voi, ne siete vittima?

Bibliografia

• Articolo su La Stampa

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