Quelle protection pour nos jeunes internautes face aux contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux ?

« À l’avenir, chacun aura son quart d’heure de célébrité mondiale ». Cette citation d'Andy Warhol de 1968 reflète parfaitement notre situation actuelle. Avec la démocratisation des nouvelles technologies et l’explosion des réseaux sociaux, tout le monde peut désormais se faire connaitre. Et ce, bien souvent sans avoir de talent particulier. Nul besoin d’investir dans un décor de tournage ni d’embaucher un caméraman. Un simple smartphone et un enregistrement vidéo de sa propre chambre suffisent. Les réseaux sociaux sont devenus de puissants vecteurs de communication et de visibilité rendant la notoriété accessible à tous.

Ce contexte a largement favorisé l’apparition des influenceurs. Aujourd’hui, nous sommes tous des influenceurs potentiels. Chaque année de nombreux jeunes se lancent dans le business du marketing d’influence. Ils enchaînent les collaborations parfois grassement rémunérées, les invitations à des événements ou encore des voyages gratuits.

Mais les internautes, essentiellement des jeunes et des adolescents de 15 à 24 ans, ne réalisent pas toujours que les contenus diffusés par leurs idoles ont une origine commerciale. Ils sont encore nombreux à s’abstenir de mentionner le caractère publicitaire de leurs publications. Pourtant ces contenus se retrouvent absolument partout, dans leurs photos de vacances jusqu’à la publication concernant un nouveau-né pour la promotion de son landau. Le phénomène des influenceurs et autres « stars » de la télé-réalité rencontre un fort succès chez les plus jeunes. Parfois considérés, à tort ou à raison, comme de véritables icônes, ces jeunes abonnés sont plus susceptibles d’être influencés et manipulés.

Juridiquement, il existe une obligation d’identification de la publicité et des annonceurs. Selon l’article 20 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ». Par conséquent, le consommateur doit avoir connaissance du caractère publicitaire de la publication et ainsi avoir accès à l’identité de l’annonceur. Y compris sur les réseaux sociaux.

À défaut d’une telle information, l’auteur de la publicité pourra être poursuivi pour pratique commerciale trompeuse sur le fondement de l’article L. 121-1-1° du Code de la consommation.

Face à l’ampleur du phénomène, l’ARPP a modifié sa recommandation « Communication publicitaire » le 7 juin 2017. Elle a ajouté des dispositions spécifiquement consacrées à la communication des influenceurs en cas de collaboration avec une marque.

L’ARPP incite vivement à prendre en compte les intérêts de ce jeune public. Étant donné la facilité d’accès à l’information, ainsi que la fréquentation accrue de ces médias par les adolescents, les annonceurs qui diffusent des publicités doivent être particulièrement vigilants. Ainsi, dans ces recommandations elle précise qu’il est vivement déconseillé d’exploiter l’inexpérience et la crédulité des adolescents.

Enfin elle précise que la publicité doit être loyale d’un point de vue de la concurrence. Mais surtout, les messages publicitaires ne doivent pas être de nature à altérer la confiance du public envers la publicité.

Après avoir organisé, le 28 juin 2018, une rencontre entres les influenceurs, les agences de marketing et les marques autour de la thématique « Comment bien travailler avec les marques, tout en garantissant transparence et respect, si chers à votre audience ? », afin de les sensibiliser à ces questions, l’ARPP continue sa campagne de communication.

L’Autorité de régulation suit cette affaire de près en accompagnant les professionnels du digital à travers des séances personnalisées. Elle organise des ateliers autour des questions sur la publicité à destination des jeunes professionnels et des écoles et émet des avertissements aux auteurs des publicités en cas de manquements.

 

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